Es usual observar críticas al sistema normativo del país en referencia a la constante incidencia de hechos dañosos para el consumidor, tanto en términos de su ejercicio libre del consumo, así como en el uso de los diferentes medios o instrumentos de naturaleza comercial existentes en el mercado. Se denotan aspectos como incumplimientos, los abusos contractuales y las cláusulas abusivas, Sin embargo, al analizar el marco jurídico, observamos que existe normativa clara, la cual busca la protección del derecho del consumidor, así como su consideración como la parte más débil en la relación contractual derivada.
Estos preceptos son hallados en la Ley de Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor (Ley 7472), misma que en su parte específica dada para la protección de la persona compradora establece los derechos y las obligaciones atinentes para que esta dinámica comercial pueda ser desarrollada de forma expedita, brindando a su vez las garantías necesarias para el respeto y cumplimiento de los derechos de los consumidores. Igualmente, esta norma es amplia en la terminología y la definición de las acciones específicas que deben cumplirse en aras de asegurar una protección inherente para la persona consumidora.
Del análisis surge un punto de interés el cual deriva de la etimología misma del vocablo consumir, el cual dependiendo de su abordaje puede derivar de comprar, conseguir, o incluso agotar, aspectos que señalan ser verbos de acción, pero dejan de lado su concepción de introspección, es decir, contemplan la acción de ejecutar la compra, pero no determinan las activaciones neurales, cognitivas o emocionales previas que permiten que la persona realice dicha acción particular. Este concepto deriva en la imperiosa necesidad de la capacitación previa, o bien, la denominada educación al consumidor, pues en esencia, la norma sin comprensión, sin importar su eficacia, es letra muerta de no ser interiorizada por quien se constituye como su derechohabiente.
Ahora bien, al definirse una norma de protección al consumidor, esta radica en un bien jurídico tutelado, y la existencia de sujetos de derecho, entendidos por el activo (acreedor) y el pasivo (obligado), representado el bien en este acto por el consumo y el derecho de la persona adquiriente, mientras que las personas involucradas son el comprador y los comerciantes, precisa la curiosa relación jurídica denominada como sinalagmática, es decir, ambas partes resultan tener derechos y obligaciones, aunque claro está, el vínculo en cuestión presenta un claro desbalance de fuerzas a favor del comercio. Al determinar esta situación ambivalente de poderes comerciales, sin duda, la mejor defensa que el consumidor puede tener radica en su educación continua en términos de consumo, pero más importante aún en el manejo de sus finanzas y su relación con la neuro-conducta de compra personal, es decir, con el funcionamiento mismo del cerebro en este tipo de actividad.
En este punto cabe definir la educación Neuro-financiera como aquella que tiene como objeto de estudio el funcionamiento del cerebro, su actividad neural y los circuitos de activación ligados a decisiones puntuales de compra, teniendo como fin la capacitación a la persona compradora en aras de lograr una mejor comprensión de sus factores emocionales y racionales al momento de ejercer la acción de consumo. Resaltan acá puntos tales como la sinapsis neural, que implica la conexión entre neuronas, pasando por tres estados, siendo estos la presinapsis (primera impresión), sinapsis media (entendimiento medio), y la postsinapsis (compresión absoluta), así como la memoria residual, o bien emocional, asociada en gran parte a activaciones en el lóbulo temporal.
Por otra parte, y con gran relevancia en términos de las neurofinanzas, destacan los neurotransmisores, que en determinadas combinaciones se coligan a la generación de emociones. Destacan acá la dopamina con ligamen al deseo y expectativa, la serotonina dada para la satisfacción, la oxitocina con apego y temor, la adrenalina generadora de excitación, la noradrenalina asociada al enojo, la GABA con relación a la tranquilidad, la endorfina con algún grado de ligamen a la felicidad, entre otros. Tal cual se observa su funcionamiento es complejo y en determinadas mezclas permiten la creación de emociones complejas para la persona.
Cabe indicar que la relación entre la sinapsis y los neurotransmisores es correlativa e inversa, es decir, se encuentran ligados entre sí, pero parecen funcionar de forma opuesta, señalando que al aumentar uno, el otro tiende a verse reducido, implicando una asociación de mayores cargas racionales al darse mayores conexiones sinápticas, y en contraposición, una activación emocional más potente al haber una generación mayor de los neurotransmisores. Es de interés señalar que la cognición humana no pareciera estar dada por el control de los generadores de las emociones, sino más bien por la decisión de conectar más neuronas, es decir, de aumentar la capacidad sináptica, implicando que, a mayor racionalización de los contenidos de consumo, las decisiones tienden a ser menos emocionales.
¿Cuáles herramientas parecen activar esta capacidad racional sináptica en el consumo? La respuesta parece ser bastante simple, pero en extremo poderosa: la matemática y las letras. Aunque esto parece resultar reduccionista en esencia, la utilización de las herramientas asociadas genera activación en el lóbulo parietal, encargado de la gestión de los números y los textos, detallando a su vez activaciones en el lóbulo occipital asociado a la visión, y con particular influencia en el lóbulo frontal que funge a manera de tomador de decisiones, permitiendo contar con más información y un mejor freno inhibitorio para la toma de decisiones.
Adicionalmente, y en términos de la gestión del dinero y la compra, es fundamental hacer mención a dos regiones de interés, el núcleo accumbens, ligado a la gestión del esfuerzo y recompensa, y la ínsula, con enfoque a la competitividad y la supervivencia, ambas son partes del circuito de la compra. Si no se administran de forma adecuada, pueden generar los denominados sesgos de autovalidación, resaltando frases como “me lo merezco” o “el destino proveerá”. Vale señalar que no debe tomarse a mal, el disfrute programado y el ocio son también parte esencial de la vida, pero sin duda hay decisiones de consumo que deben ser racionalizadas.
El consumidor tiene derechos que deben ser respetados en todos sus extremos, esto es claro, pero la mejor defensa que esta persona tiene para hacer valer la norma inicia por su autoconocimiento, así como la gestión y comprensión de las decisiones propias de consumo, destacando así la interrogante de la falta de cursos de educación financiera desde la educación básica, o mejor aún, de la gestión neuro-financiera del dinero por parte del individuo.
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El autor es asesor y analista financiero, abogado, profesor e investigador
