EscucharLa pandemia y la aceleración en la trasformación digital que hemos vivido a raíz de la misma, ha causado un cambio profundo en el comportamiento del consumidor, moviendo una gran cantidad de las transacciones hacia servicios en línea e incrementando la disposición de los consumidores para interactuar digitalmente para suplir sus hábitos de consumo.
De esta realidad no escapa la industria financiera donde el más reciente estudio global de madurez digital de Deloitte encontró que el 60% de bancos globales cerraron o limitaron su atención física en favor de una expansión en sus funcionalidades digitales como apertura de cuentas, verificación remota y pagos sin contacto. Esto como causa directa de las restricciones de movilidad que se han tenido en la mayoría de los países.
Este análisis se llevó acabo en 318 bancos de 39 países, incluyendo bancos en la región Latinoamericana. Su objetivo era determinar cuánto han avanzado los bancos en la adopción de nuevas tecnologías basado en una evaluación de funcionalidades digitales, investigación de las necesidades de los clientes y una exhaustiva evaluación de experiencia de usuario. En esta evaluación sobresale que los bancos latinoamericanos se encuentran por debajo del promedio global en funcionalidades para experiencia al cliente y muy lejos de las instituciones líderes. Esto significa que todavía hay mucho camino recorrer.
¿Por qué es necesaria la transformación digital en entidades financieras?
Durante los últimos años, los bancos se han enfocado en proveer soluciones en línea para transacciones que, típicamente, eran presenciales, para ofrecer conveniencia a sus clientes y, principalmente, ahorro en costos para el banco. Este enfoque ha ayudado a desarrollar soluciones que son fáciles de adoptar por sus clientes pero que, no se apalancan sobre la transformación digital para re-imaginar la experiencia del cliente como lo han hecho otras industrias como son las de movilidad, retail o entretenimiento.
Una manera en que los bancos pueden apalancarse sobre las funcionalidades digitales para diferenciarse con sus clientes es aprovechando las mismas para desarrollar una conexión emocional entre el cliente y el banco, algo que, estudios han demostrado que es más valioso que simplemente satisfacción con los servicios ofrecidos. Un ejemplo de cómo esto puede aplicar para la industria financiera es yendo más allá de reaccionar a las necesidades por medio de servicios que los clientes buscan cuando atienden a una sucursal del banco, sino ir más allá y ofrecerle al cliente información inteligente, útil y a la medida, acerca de sus comportamientos de gasto, notificaciones de descuentos que puedan ser de interés o programas de lealtad que sean atractivos y beneficiosos.
Adicionalmente, de acuerdo al estudio, tener más funcionalidades digitales tiene un beneficio tangible sobre las métricas de desempeño de las instituciones financieras. Los bancos que son considerados líderes digitales superan a sus competidores no solo en la cantidad de funcionalidades tecnológicas que ofrecen, pero también lo hacen en indicadores de desempeño clave: en promedio tienen cuatro puntos porcentuales de ventaja en la razón de costos a ingreso y casi dos puntos porcentuales en ROE.
¿Cómo llevar acabo esta transformación?
Llevar acabo esta transformación tecnológica y operativa para proveer estas experiencias de siguiente generación a los clientes no ha sido fácil para muchas organizaciones de servicios financieros. Sin embargo, apalancándose en la experiencia de múltiples bancos en Latinoamérica y el mundo que han transformado de manera exitosa su forma de operar, existen tres grandes temas que han acompañado el éxito de estas organizaciones: alineamiento, empoderamiento y ejecución.
Alineamiento: Cuando se enfrentan a una transformación, las entidades financieras exitosas invierten tiempo en que sus organizaciones entiendan la necesidad del cambio. Desagregar las metas de la transformación en objetivos que sean tangibles para sus líderes y, de esta manera, tener una meta clara de lo que significa el éxito, es una manera generar compromiso con el cambio.
Empoderamiento: Empoderar a sus organizaciones para que se adueñen del cambio es otra característica clave de bancos que han logrado afrontar transformaciones de manera exitosa. El trabajo requerido para dar soporte a los nuevos y modernizados procesos va a requerir de nuevos skillsets y capacidades en el personal que los va a ejecutar. Para esto es necesario un enfoque en la organización del futuro, identificando brechas de talento y capacidades para proveer a sus colaboradores con las herramientas para cerrar estas brechas y desarrollar sus carreras.
Ejecución: En transformaciones sostenibles es necesario tener un enfoque en resultados constantes para no perder el impulso de una organización alineada y empoderada. Ejecutar estos proyectos de transformación por medio de sprints, priorizando procesos que traigan beneficios rápidos y que generen confianza en la transformación. Comenzar con el desarrollo de iniciativas digitales de alto impacto para el cliente y de bajo riesgo para el banco, es un buen primer paso para organizaciones emprendiendo en esta transformación.
La banca latinoamericana tiene una oportunidad única para aprovechar la coyuntura actual para re- imaginar su oferta digital para crear conexiones y lealtad con sus clientes. Esto va a requerir que las instituciones financieras piensen en sus capacidades digitales no solo como una herramienta para la reducción de costos, pero como habilitador para la transformación de su modelo de negocio.
