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pymes@elfinancierocr.com
Varias grandes compañías -como GAP y Gamestop en Estados Unidos- abrieron tiendas en la red social Facebook, originando lo que ya se denominó F-commerce y abriendo una ola de predicciones sobre la evolución del comercio electrónico (se habló del paso del e-commerce al F-commerce). Sin embargo, terminaron cerrando sus tiendas cuando los resultados no fueron los esperados.
Donde unos fracasa, otros ganan. Zynga, una empresa que desarrolla videojuegos basándose en los sistemas de Web 2.0, suma en páginas en Facebook unos 28 millones de seguidores. La mitad de ellos son fanáticos de su juego Farmville.
Entonces: ¿Facebook sirve para vender directamente productos o solo para promocionarlos? En el caso de Zynga lo que se ve analiza es que sí es posible "vender" un servicio o una aplicación en línea, como en este caso un juego.
En el caso de productos físicos se puede parafrasear a un especialista de la firma de investigación de mercados Forrester Research y decir que querer vender productos en la red social directamente es como intentar que un cliente compre zapatos o firme un pagaré y la poliza de seguros mientras está en el estadio, en media gradería, viendo el clásico o la final del campeonato de fútbol.
Tal situación se debe a que los usuarios ingresan a la red social para interactuar de manera informal con sus contactos y lo menos que piensan es en hacer compras. En cambio cuando ingresan a Amazon.com, a eBay o al sitio de un banco el objetivo es ver precios y realizar alguna operación: comprar, pagar o realizar alguna transferencia.
Por eso la red social sirve para dar a conocer el producto, de manera que el uso de Facebook se debería concentrar -al menos por el momento- en comunicar ofertas y dar visibilidad a los productos, no tanto para venderlos directamente como en los sitios web.
En esta ruta la presencia empresarial en la red social seguirá algunas tendencias fundamentales que deben ser consideradas en la estrategia de mercadeo digital:
- Las empresas van a realizar un mayor esfuerzo para conocer a sus seguidores y determinar cómo interactúan ante las promociones que se ponen en marcha en la red social para adaptar las ofertas y la comunicación a las necesidades de los compradores.
- La página en la red social amerita un tratamiento diferente al sitio web, pues los contactos o seguidores en Facebook están más enfocados al intercambio de información, experiencias y sensaciones que a darle clic a algún carrito de compras.
- Las páginas en Facebook se concentrarán en la promoción de los nuevos productos y de esta forma al crecimiento del número de seguidores o contactos. Las empresas deben implementar mecanismos y estrategias especializadas para agradecer a cada nuevo fans por convertirse en un contacto o seguidor.
- La difusión de los contenidos sobre los productos se hace por mecanismos virales mediante la aparición en servicios de noticias e información y la generación de recomendaciones, apoyados en campañas publicitarias, eventos especiales, gratificaciones (música, películas, juegos, entradas o dispositivos electrónicso) y otras actividades de marca.
- La promoción de los productos predomina sobre la visibilidad de la marca, pues los contactos estarán más receptivos a las informaciones concretas de los productos o servicios que se brinden.
