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“Estamos en carreras para reponer los productos que se han vendido en Walmart”, se excusa Inés Aita Vaglio, una maestra de matemática convertida desde hace ocho años en empresaria, ahora gerente de mercadeo y ventas de Cosméticos Laita. “Tenemos mucha demanda”.
La empresa tiene 30 productos para el cabello y el cuerpo basados en linaza, incluyendo una línea de lujo recién lanzada con la marca Di Lino Brillanti, y está en preparación para iniciar ventas en el exterior, cubriendo la costa este de Estados Unidos y a mercados como Miami y Nueva York.
Al llegar prácticamente a la primera década de haber iniciado, Laita demuestra los pasos de la maduración, dando el salto desde la creación de productos a partir de las inquietudes y necesidades personales de sus fundadoras a la diversificación, basándose en la detección de las necesidades y oportunidades en el mercado, el desarrollo de sus propios canales de distribución y la innovación para mantener la ventaja competitiva.
“Para que una PYME tenga éxito debe innovar, debe -y sí es posible- investigar y desarrollar nuevos productos”, dice Laura Arce Aita, la gerenta de innovación y desarrollo.
El nombre de la empresa lleva precisamente el apellido de Inés y la L de Laura, hija de Inés y también socia fundadora, y a ella se integran el padre, una hija y un hijo más, junto con tres colaboradores más, en la producción y la distribución.
Surgimiento
El nacimiento de esta empresa, ubicada en San Pablo de Heredia, se funde con la historia personal de Laura, cuyo cabello rizado adquiría un gran volumen y aparecía siempre indomable y desordenado.
La rebeldía del cabello no cedía ante ningún producto de los que Laura probaba uno tras otro.
-¿Por qué no prueba con linaza?- le dijeron. Pero la primera receta no funcionó.
Su madre Inés le traía gorras y productos para el cabello que encontraba en las despensas de las tiendas de Nueva York y de otras ciudades estadounidenses a las que viajaba.
-Usen esto–les decía a sus hijos- y guarden el empaque del que ven que les sirve.
Pero no había resultados.
-¿Por qué no prueba con linaza?- le repitieron luego en la Escuela de Tecnología de Alimentos, de la Universidad de Costa Rica, donde Laura estudiaba ya su último año de carrera.
La segunda vez fue la vencida, en su caso. Ahora, la receta sí funcionó.
Laura vio que no existía ningún producto en el mercado que le ayudará a otras mujeres que tenían el mismo problema y con la idea de un gel de linaza en mente participó en el concurso de emprendedores del Instituto Tecnológico de Costa Rica, donde obtuvo el primer lugar del 2002.
“Más X Menos era patrocinador del concurso y ellos prometían colocar el producto en góndolas”, recuerda Laura. Había sido un paso hacia adelante, sin vuelta atrás.
Laura fue llevando la idea a la realidad, realizando las pruebas, una y otra vez, para producir y desarrollar el gel con la consistencia que se requería. La empresa quedó establecida con la formalización de la sociedad como Arce e Hijos Consultores S.A. Cosméticos Laita.
Empiezan a vender
El gel empezó a colocarse en el 2004 en 12 Más X Menos de la Corporación de Supermercados Unidos, en aquel entonces y que hoy pertenecen a Waltmart.
“Tuvimos que dar a conocer el producto”, cuenta Inés Aita. “Íbamos a los supermercados como impulsadoras. Poco a poco los clientes fueron conociéndonos y haciéndose fieles”.
La constancia y la relación con los clientes dieron más frutos, pues ellos les plantearon nuevas necesidades... y de ahí nacieron nuevos productos.
-¿No tienen para cabello liso?-les preguntaron un día.
-¿Y para blower?
Laura se metía entonces al laboratorio que habían armado en la casa, ahora convertida en la fábrica de Laita, y empezaba nuevamente a hacer combinaciones de fórmulas.
“Tenía que investigar y probar una y otra vez”, relata. La preocupación central era que el producto debía funcionar, que lo que se dice en la etiqueta de cada producto sea lo que va a suceder. “Nosotras sufrimos con muchos productos que prometían, pero no resultaban”.
-Este producto sí le va a funcionar-le decían a los compradores en los supermercados.
Cuando apareció la competencia con productos de linaza similares vieron que muchos clientes les dejaban de comprar y se llevaban los de otras marcas, pero luego de un tiempo volvían al gel y a las cremas para el cuerpo de Laita.
“De ahí nació nuestro slogan: ¡Sí funciona!”, dice Inés, con orgullo.
La razón es sencilla. “El problema que enfrentan las personas es su cabello y su piel resecos”, explica Laura. “La linaza lo que hace es hidratar y fortalecer, sin dejarlos grasosos, mientras otros productos los dejan sucios y aceitosos”.
La fórmula que utilizan incluye preservantes para conservar los productos y diferentes ingredientes naturales para darle la forma cosmética, ya sea de gel o de crema.
¿Cómo hacen para proteger los productos y que no les copien?
“Con la investigación y la innovación”, responde Laura. “No es cualquier cosa la que se aplica y funciona. Debe probarse. Con la investigación y las pruebas se logra un producto que funcione. Entre más pruebas, más difícil que lo copien”.
Su madre tercia en la conversación: “Es como en la cocina. La mano de la cocinera es la que hace la diferencia”.
¿Pero es cara la investigación? ¿Tienen que invertir mucho para poder innovar?
“No, no es caro”, asegura Laura. “Sobre todo es una inversión de tiempo en investigación y en el laboratorio realizando las pruebas”.
Expansión
La venta de los productos empezó a extenderse.
Actualmente los gel, shampoo y cremas de Laita se ofrecen en 450 puntos de venta, incluyendo farmacias, macrobióticas (“Estamos en todas las macrobióticas”) y las cadenas de supermercados de Walmart (Más X Menos, MaxiBodegas y Walmart), Jumbo, SuperCompras, Perimercados, Megasuper, y Automercados.
Parte de esta expansión viene de la mano de los programas de apoyo a Pymes de empresas como Walmart, Megasuper y del Grupo Empresarial de Supermercados (Gessa, propietaria de Perimercados), donde Laura e Inés sienten que ha sido clave encontrar ejecutivos sensibilizados y que entienden a las Pymes.
En la comercialización también la prueba y el error valieron.
Contrataron agentes, pero algunos de ellos se llevaban el camión y lo aprovechaban para vender otros productos.
Con las empresas que contrataban para tener impulsadoras se dieron cuenta que le daban más importancia y prioridad a los productos de las grandes compañías.
Productos premium y salto al exterior
La llegada a los salones de belleza dio un empujón para desarrollar una nueva línea premium de productos naturales, Di Lino Brillanti, así como para alcanzar nuevos nichos en spa y hoteles.
Di Lino Brillanti nació en el año 2008, el año de la crisis.
“Nos sentamos a analizar cómo enfrentar la crisis”, cuenta Inés. “Pensamos en un producto de calidad para otros nichos de mercado, para personas que normalmente usan productos importados”.
La oportunidad estaba a la vista. La crisis encarecía el transporte de esos productos importados, aparte que los precios en los mismos Estados Unidos no paraban de subir.
La línea premium –con ingredientes más especializados- tiene más probabilidades para que los especialistas en el salón de belleza, en el spa y en los hoteles la recomienden.
“Estamos desarrollando nuevos productos para spa”, asegura Laura. “Pasamos de productos que nacieron por necesidades propias a identificar oportunidades en el mercado”, reconoce.
Llegar a esta nueva etapa no fue un camino de rosas. “No es fácil”, afirma Inés. “Mi única experiencia era cuando yo ayudaba a papá a vender en la tienda de zapatos que él tenía frente al Cine Capri en San José y a un costado del mercado en Heredia (La Nueva Luz). Nos han servido mucho las capacitaciones de Cadexco, del Banco Nacional y de Procomer”.
A la diversificación de productos y nichos, ahora Laita le quiere agregar la diversificación de mercados en los que tiene presencia. Precisamente aquí empezaron a desarrollar la idea de exportar y es en el punto donde se encuentran en la actualidad.
“Ya empezamos a realizar los trámites”, continúa Inés Aita. “Sabemos que es difícil, porque a Costa Rica no lo conocen en el mercado de cosméticos, lo conocen más como exportador de alimentos y en servicios”.
Al principio pensaron en países vecinos.
En Guatemala incluso ya habían gastado en los permisos de salud y se encontraban a las puertas de empezar a comercializar los productos.
En Nicaragua –donde los costos de los permisos llegaban a $600 por cada producto- un cambio de requisitos para los distribuidores realizado por el gobierno de esa nación las hizo detenerse, apenas a tiempo. “Pensábamos introducir seis productos”, afirma Laura.
Las dificultades aquí les hicieron reevaluar las opciones, en especial al mercado estadounidense.
Saben que tampoco será sencillo. “No es fácil encontrar un distribuidor interesado, que conozca y que entienda el producto, que es un producto muy innovador, dirigido a personas que tienen una necesidad muy puntual”, explica Inés.
Extienden el mapa en su plan de expansión para el próximo año, con la misma convicción con que promueven los productos de Laita.
“Miami será nuestro punto de entrada”, afirma Inés, sin ninguna duda. “Queremos estar también en ciudades de la Costa Este y llegar a Nueva York”.
