Siete consejos para iniciar un programa de lealtad exitoso

María Fernanda Landaeta

Desde regalos gratis hasta un email de felicitación en su cumpleaños, existen muchas formas de recompensar a sus consumidores más leales y crear más valor para ellos.

Sin embargo, antes de definir un incentivo, debe pensar en un programa de lealtad y empezar por definir quiénes son esos clientes que están casados con su marca.

El cliente frecuente es el que genera más rentabilidad a las empresas y en el que debe enfocarse, incluso si su objetivo es crecer, ya que este no solo recompra, sino que es el que da publicidad “boca a boca”.

Los mercadólogos estiman que encontrar nuevos clientes cuesta entre cinco y siete veces más que retener a los existentes. En corcondancia, el doctor en administración estratégica Jeremy Galbreath, planteó en el 2002 la teoría de que un aumento en la retención de los clientes del 2% se puede reflejar en una reducción de los gastos operativos del 10%.

Las empresas lo saben y es por ello que en los últimos 30 años estos programas han proliferado en aerolíneas, supermercados, tiendas de retail, tarjetas de crédito y restaurantes, por citar algunos.

Pero la realidad es que ocho de cada diez programas de lealtad mueren durante los primeros cinco años de vida; y aquellos que logran sobrevivir, raramente ofrecen los resultados que habían prometido, afirma Fernando Krasovitzky, Presidente de Leventer Group.

Caron Beesley, empresaria y colaboradora de la Small Business Administration, el departamento del gobierno de Estados Unidos dedicado a Pymes, reconoce que para las pequeñas y medianas empresas puede ser un gran reto implementar un modelo de lealtad exitoso, por lo que ofrece estos siete consejos:

1) La forma más fácil: Una tarjeta de lealtad de sellos o perforada

Para empezar, sin necesidad de incurrir en altos costos de tecnología, lo más simple es una tarjeta para registrar las visitas o compras del cliente, y que promete un premio gratuito al alcanzar cierto número determinado de compras.

Sin embargo, este modelo tiene las desventajas de no poder rastrear la información demográfica de los consumidores y depende de que los clientes mantengan la tarjeta en su billetera, si es que se acuerdan que está allí.

Esto aplica tanto para negocios nuevos que buscan crear esa clientela leal y rentable, como para los ya establecidos que quieren crear más valor para sus clientes.

Un consejo de la consultora Leventer es tomar en cuenta el “momentum” de estas promociones. Ya que el cliente suele comprar más mientras más se acerca a recibir el premio.

“Si su objetivo fuese que los clientes compren ocho veces para poder acceder a un premio, en lugar de lanzar una tarjeta que deba ser marcada ocho veces (una por cada compra), lance una tarjeta que deba marcarse 10 veces pero como promoción regale las dos primeras compras”.

2) Un programa de suscripción a ofertas o premios

Puede establecer un programa sencillo que de la opción al cliente de suscribirse voluntariamente a programas de ofertas y recompensas. Para ello, debe solicitar el correo electrónico del consumidor y agregarlo a una lista de email. Puede hacerlo a través de Internet y también desde el punto de venta.

Es importante que el consumidor sepa que al suscribirse recibirá comunicaciones y ofertas que son exclusivas para quienes están en ese programa de lealtad.

Y aunque puede ser redundante, se recomienda solicitar al cliente que confirme su deseo de recibir la información con un primer correo, para evitar que llegue a personas que no lo desean y lo consideren spam.

La ventaja de las campañas por email es que han demostrado ser una fuente importante de ingresos y además son rastreables.

De acuerdo a Experian CheetahMail, las campañas de emails que van destinadas a miembros de un programa de lealtad son más exitosas en generar tasas de apertura más altas, así como niveles de transacción e ingresos. Incluso los correos que invitan a potenciales clientes a unirse a estos programas son más efectivos que el promedio de correos masivos.

3) Considere un Programa de Lealtad Premium

Si su objetivo es recompensar a los clientes que más consumen, puede establecer criterios para limitar quienes califican para ingresar al programa.

Sin embargo, aquí es donde se dificulta la implementación de los programas para las pequeñas empresas, pues esto implica contar con un software de administración de las relaciones con los clientes para poder rastrear las compras de mayor valor en el tiempo.

Como alternativa, simplemente puede invitar al programa a los clientes que hagan grandes gastos en el punto de venta.

4) Ofrezca tarjetas de membresía

Para quienes pueden invertir más en sus clientes leales y en el estudio de ellos, existen diversas empresas que ofrecen el servicio de tarjetas de lealtad que le permiten diseñar tarjetas con su marca, capaces de registrar y administrar comportamientos del consumidor, como la cantidad de visitas a la tienda y el gasto promedio.

Algunos incluso permiten enviar emails y campañas de mensajes de texto a los miembros, con un mayor costo. También puede agregar servicios como las populares tarjetas de regalo, que permiten regalar un saldo para gastar en el negocio específico.

5) Agregue un componente digital

El futuro de los programas de lealtad está en la tecnología móvil. Por ahora no todos los clientes tienen destrezas tecnológicas, pero la mayoría de los clientes frecuentes compran por Internet.

Encontrará muchas aplicaciones que puede aprovechar, gratuitas o algunas por una tarifa. Y si cuenta con una plataforma de pago móvil, tal vez ésta permite la posibilidad de integrar un programa de lealtad.

Explores sus opciones y busque servicios que ofrezcan la integración de las redes sociales, de modo que se más fácil para los clientes compartir lo increíble que es su empresa o producto.

6) Escoja los incentivos cuidadosamente

Los regalos no atraen a todo el mundo y una cortesía equivocada puede incluso devaluar sus servicios. Beesley invita a las pymes a recompensar a sus clientes leales con clase y pensar cómo hacer que sus incentivos sean tan únicos como su empresa.

Las experiencias son generalmente populares. Por ejemplo, un salón de belleza puede organizar un taller mensual para sus clientas sobre cómo maquillarse o lograr cierto peinado. O, como lo hace Starbucks, una cafetería puede realizar, con cierta periodicidad, una cata de café entre sus clientes, en la que les enseñan a apreciar más el producto.

Cualquiera que se el incentivo que escoja, procure que genere valor para sus clientes, que sea útil y que les de motivos para regresar.

7) Comuníquese regularmente con los clientes leales

Los miembros del programa deben recibir un trato especial que puede incluir emails sobre ofertas, eventos e incluso una felicitación de cumpleaños.

Por ejemplo, algunas tiendas de ropa les informan a sus clientes legales cuándo llegará una nueva colección e incluso organizan un evento privado para que sean los primeros en ver y comprar las nuevas prendas.

Dos consejos adicionales

Fernando Krasovitzky insta a las organizaciones a comprender que sus programas no compiten exclusivamente con los de su competencia directa, sino con los de un sinfín de industrias, por lo que la única manera de destacarse es ofreciendo un valor superior y comunicándolo apropiadamente.

En vista de lo anterior, un octavo consejo, de Leventer Group, consiste en hacer una investigación de mercados antes de diseñar un programa de lealtad, con el fin de determinar qué es lo que los consumidores buscan, los beneficios que valoran y sus preferencias de comunicación.

Asimismo, la firma consultora considera que un programa no puede abarcar a todos los clientes. Recomiendan identificar los segmentos más atractivos en términos de rentabilidad y potencial de fidelización y, a medida que se obtengan resultados, ir ampliando el programa a otras audiencias.

Por último, recuerde que le programa de lealtad es un valor agregado a lo que hace o debe hacer diariamente para mantener a sus clientes enamorados de la marca.