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Todo año nuevo es una oportunidad para dar continuidad y profundizar lo bueno del que acaba de terminar. Esto pasa en la tecnología en general y en el marketing digital, aunque las disrupciones pueden surgir de improviso.
“Para este 2018 es muy importante madurar todo lo que se ha venido aprendiendo”, resaltó Kevin Mora, director de estrategia de Sense Digital. “Medir, entender y optimizar será importante el próximo año”.
Así las empresas, las gerencias y los encargados de marketing digital deben repasar hasta donde fortalecen lo que ya están haciendo, implementan cambios en sus estrategias o incorporan nuevas herramientas, tecnologías y acciones en su pauta y en sus canales.
Las firmas especializadas en mercadeo digital y comunicación en redes sociales advierten que cualquiera de esas opciones se realice de acuerdo al modelo de negocio, de los clientes y del presupuesto.
Las tendencias del próximo año vienen marcadas por las novedades tecnológicas emergentes.
“El 2018 va a ser un año muy relevante para el marketing digital, pues el avance en la tecnología ya va marcando tendencia importante en los diferentes nichos de mercado”, dijo Milagro Prado, directora de operaciones de Darwin by Lionbrigde Costa Rica y Panamá.
Eso sí, hay que mantener lo bueno que se viene implementando, pues en la actualidad el marketing de contenido es, y seguirá siendo por mucho tiempo, una de las estrategias más certeras a la hora de atraer consumidores a través del mercado digital.
“A pesar de ser importante innovar, es también de suma importancia mantener las prácticas, que a pesar de que ya tienen un poco más de un año, siguen siendo importantes e imprescindibles”, afirmó Carlos Gaviria, Offshore Manager de Prodigious Costa Rica.
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1. Medición de resultados y de la inversión
La principal tendencia para el 2018 es que las empresas están entendiendo cada vez más que las plataformas digitales son impulsores de los objetivos del negocio y de sus ventas.
Durante los últimos años las marcas invirtieron mucho dinero en plataformas que les permiten obtener y almacenar información de sus mercados y de sus clientes.
Además, se centraron en el enganche y el posicionamiento. Con la evolución del consumidor –menos fiel, más exigente– eso ya no es suficiente.
Hay que comprender la información para entender claramente a las audiencias y lo que esperan y hay que fijarse en los ingresos que se producen a partir de las acciones en los canales digitales.
Si la empresa no sabe cómo hacer esto, la tarea desde marketing digital o comunicación en redes sociales es ayudarla en esta ruta.
“La calidad del contenido, más una estrategia clara, permitirá brindar al usuario o cliente lo que necesita, en el momento que lo necesita, incluso sin que lo sepa”, dijo Layla Poveda, chief Operating Officer de CCK Centroamérica.
2. Personalización
El cliente añora el trato individualizado, que anticipen sus requerimientos y necesidades, que no le hagan esperar, pues da por sentado que la empresa conoce su situación.
El contenido, la atención y la respuesta personalizada son requisitos claves para la conexión con el cliente, incluyendo el contacto a través de eventos y conferencias.
Los chatbots, apoyados en las nuevas tecnologías, facilitarán esta tarea, pero la sensación debe ser siempre que alguien –no un robot– atiende al otro lado.
En todo caso, chatbot o no, el cliente espera que lo atiendan de forma expedita y efectiva, que no le den largas ni excusas, y que le brinden la solución aún cuando no tenga la razón.
3. Sacarle más provecho al móvil
Desde hace diez años se repite la necesidad de la presencia en el móvil, vía apps o sitios responsivos que se adaptan a las pantallas de los dispositivos. No todos lo entendieron.
Ahora muchas empresas están fortaleciendo su canal en los móviles y otros apenas empiezan a tener presencia ahí, pues al fin tienen claro que los clientes pasan todo el día revisando sus celulares.
Hoy, más que mobile first, se debe pasar al markenting móvil que incluye técnicas y estrategias, anuncios en aplicaciones, campañas específicas, aprovechamiento de datos de geolocalización, juegos promocionales y otras acciones.
Un cuidado que se debe tener es afinar las páginas electrónicas y las apps para el móvil, de forma que no sean un dolor de cabeza para el usuario y para que el consumidor complete todo el ciclo de compra: búsqueda de productos y servicios; información de características, precios y condiciones; carrito de compras; y pago en línea.
La creación de los contenidos debe considerar el diseño en función de la experiencia del usuario (UX design) para obtener mayor satisfacción con el mínimo de esfuerzo. Aquí se pueden aplicar funcionalidades de navegación por voz e integración de interfaces entre dispositivos.
4. Videos que cuenten historias
Desde hace una década también se habló de la importancia del video y mucho más desde el auge de las redes sociales. También de apoyarse más en imágenes y fotografías para capturar a los usuarios.
No cualquier tipo de imagen. Tienen que ser fotos y videos que cuenten historias sobre los productos y servicios, con la narrativa propia del storytelling.
Las historias, especialmente a través de Facebook e Instagram, deben aportar un valor agregado, deben ser desarrolladas mediante un contenido atractivo y deben incluir ganchos al público, como descuentos o regalías que incentiven a la acción.
Los videos testimoniales y el customer journey será el diferenciador en el 2018.
5. La innovación viene con la inteligencia artificial
La implementación de la inteligencia artificial facultará a las empresas para innovar, para acercarse y para personalizar sus servicios. También es la plataforma de automatización del marketing digital.
Las empresas pasarán de la experimentación a la implementación de soluciones y servicios que generen ventas utilizando también tecnologías de manejo de grandes volúmenes de datos (big data) y analítica para la toma de decisiones.
La integración de las fuentes de datos permitirá medir y comparar el rendimiento de las estrategias de mercadeo digital y facilitará el marketing predictivo, a partir de insumos de alto valor.
Lo que debe recordarse es que el dato no genera ningún valor por sí solo. La condición es que sea analizado, que las empresas obtengan sus conclusiones, tomen sus decisiones, ajusten sus estrategias y acciones, y las ejecuten.
Los chatbots son la punta del iceberg sobre cómo las empresas están incorporando la IA en la atención a los clientes.
Las aplicaciones también se apoyarán en el aprendizaje de máquina o machine learning, clave para las comunicaciones escritas u orales a través de los chatbots.
“La automatización de procesos será uno de los principales focos del 2018. Múltiples puntos de contacto digital y un seguimiento minucioso por parte de la compañía para medir retornos de inversión”, dijo Rodrigo Castro, gerente general de Porter Novelli.
Los costos se reducen empujados por los servicios en la nube de proveedores como Microsoft, a través de su plataforma Azure, y el IBM Watson, este último se comercializa en el país a través de Cognitiva.
6. Se suman los asistentes virtuales
Las empresas y sus encargados de Search Engine Optimization (SEO) también deberán determinar las oportunidades que se crean con los asistentes virtuales como Siri de Apple, Google Now, Cortana de Microsoft y Alexa de Amazon.
La mira debe centrarse en cómo los asistentes virtuales, los chatbots y la IA generan nuevas posibilidades a los esfuerzos de marketing digital y de comercio electrónico.
Los asistentes virtuales deben dar soporte a las marcas y a los usuarios por medio de comandos de voz para satisfacer necesidades de búsqueda, interacción con el ambiente y hogar, y contratación de servicios.
7. La transcreación crece
La transcreación es la creación de una misma respuesta emocional de un mensaje originalmente desarrollado para otro mercado e incluso en otro idioma, adaptándolo a la cultura local, para crear ideas, sentimientos y reacciones similares.
El concepto empezó a colarse en las agencias de marketing digital, creció en los últimos años y ya se ha experimentado en el país, especialmente a partir de campañas globales de algunas marcas.
La adaptación también implica considerar el sentimiento de marca para generar el resultado en el mercado meta.
El principio es que los clientes o consumidores exigen autenticidad. Eso implica que la marca debe mantener su personalidad, vocabulario y estilo. Al adaptar el mensaje, la marca también tendrá que mantener la identidad, la emoción y el significado.
Ese es un requerimiento que no puede evadirse especialmente cuando se gestiona el mercadeo y la comunicación en canales digitales para mercados centroamericanos, de la región y de otras zonas geográficas.
Lo recomendable es que la adaptación o traducción sea realizada por un equipo local que interiorice la intención del mensaje pensado para el cliente, pues es de suma importancia que se conozca realmente cada uno de los mercados, preferiblemente con alguien nativo, que evite y advierta de posibles malas interpretaciones.
Si se logra el objetivo, la técnica es muy efectiva para aumentar el alcance de la campaña y de la marca.
8. La atención al lenguaje
Las empresas empiezan a poner atención al lenguaje como diferenciador del marketing digital y pilar de la inteligencia artificial.
El lenguaje es fundamental para la transcreación, por un lado. Por el otro, implica la necesidad de contenidos de calidad en todas las plataformas.
El análisis del lenguaje establece hacia dónde va la industria y los consumidores, y facilita localizar la información según la geografías, los idiomas y la cultura.
El posicionamiento orgánico en las redes sociales e Internet también se basa en palabras claves y en un seguimiento continuo.
9. El neuromarketing
La Asociación de Ciencias de Neuromarketing y Negocios define el neuromarketing como “el uso de la ciencia moderna del cerebro para medir el impacto del marketing y la publicidad en los consumidores”.
Poveda, de CCK, explica que el neuromarketing estudia las emociones más relevantes en la toma de decisiones. También se analiza la atención y la memoria de acuerdo a los estímulos percibidos de forma consciente o inconsciente.
El objetivo es obtener datos más precisos acerca de la reacción de los consumidores y mejorar la gestión de recursos y ventas de las empresas.
Gaviria, de Prodigious, recomendó incluir el neuromarketing siempre y cuando se trabaje de la manera correcta: con estudios realmente fundamentados; y, más importante, implementarlo correctamente, para que no se perciba como manipulación por parte del cliente.
Aunque para muchas empresas se trata de un campo de exploración, se espera que en el 2018 se explote con mayor profundidad a partir de un mayor conocimiento de su poder.
A partir del conocimiento de lo que piensa el cliente se optimiza la experiencia de comunicación y de compra, incluyendo acciones a nivel de diseño y empaque de productos y tiendas.
10. La geolocalización
La geolocalización es la capacidad de obtener la ubicación geográfica de los usuarios y mercados meta para las empresas implementen efectivamente su publicidad y ofrezcan sus marcas y servicios de acuerdo al lugar en que se encuentren.
Los usuarios tienen cada vez más noción de su existencia, lo cual hace que puedan bloquear la opción de ubicación en sus dispositivos. Po lo tanto, al final depende de si el usuario quiere compartir dónde se encuentra con la empresa.
Más allá de ubicar su negocio en un mapa digital o en Waze, la geolocalización sirve para brindar información de las ofertas cercanas al cliente tanto en redes sociales como en apps.
Además, se empieza a aplicar a través de dispositivos como beacons en centros comerciales y tiendas para enviar promociones a los clientes.
La empresa también puede ir más allá de compartir información de ubicaciones y ofertas cercanas al cliente. Por ejemplo, puede brindarle fotografías, videos, artículos, blogs, aplicaciones de realidad aumentada (como Pokémon Go) y mapas colaborativos (como ocurrió en el terremoto de México en setiembre).
La principal ventaja de estas aplicaciones es que se reduce el tiempo de respuesta a los clientes y el ciclo de comunicación y compra.
11. Más selectivos con los influencers
En el 2017 todo giró alrededor de los influencers y las marcas impulsaron este nicho. Para el próximo año las marcas se volverán más selectivas con el uso de influencers, eligiéndolos según su área de experiencia.
Los influencers mantendrán su relevancia, pero el mercado debe empezar a reconocer a los que son “expertos” de una rama determinada y que poseen un mercado fiel.
“En Costa Rica a veces creemos que tener muchos followers (seguidores) es un buen influencer”, advirtió Gaviria, de Prodigious. “Ahí es donde se comete uno de los principales errores en este tipo de práctica, ya que los followers deben pasar a segundo plano y dar prioridad a la calidad del contenido e interacción del mercado meta con el mismo”.
12. La implementación según el negocio y el cliente
Las empresas no implementarán las nuevas tecnologías de buenas a primeras ni por puro entusiasmo tecnológico.
Las firmas de marketing digital tienen la misión de generar confianza en sus clientes y en los consumidores finales, para proponer e implementar las nuevas soluciones y obtener resultados.
Asimismo, las agencias deben dar la milla extra proponiendo formatos innovadores y aportando investigación y análisis de tendencias, del mercado y de los resultados.
En concordancia con la primer tendencia, el principal criterio de implementación es si se ajusta al modelo de negocio, a su mercado meta, a la industria en que se ubica la empresa y a las limitaciones legales que hay sobre ese sector, a las estrategias de mercadeo digital. También si se considera al cliente: a sus necesidades, gustos, deseos y expectativas, plasmando todo esto en un plan de acción enfocado en mejorar la experiencia de compra.
“La innovación es algo muy sexy, pero no aportará valor si no viene a solucionar un problema de negocio o bien del consumidor. Entender esto seguirá siendo la clave durante el 2018”, dijo Castro, de Porter Novelli.
