Un informe del Centro de Investigación en Comunicación (CICOM) de la Universidad de Costa Rica (UCR) recopiló datos del uso de redes sociales, plataformas de mensajería y de entretenimiento en el país y se evidenciaron diferencias con respecto al análisis realizado hace un año. ¿Cómo puede su marca aprovechar estas tendencias para generar contenido de calidad para sus audiencias? Gustavo Vargas, director de Global Marketing Services, lo explica en una entrevista con El Financiero.
El estudio Nuestras apps de cada día 2025 tiene como objetivo recopilar datos sobre el uso de aplicaciones digitales en Costa Rica para saber cómo se ejerce la comunicación digital a partir de variables como la edad, el nivel educativo y la ubicación geográfica.
Los datos se obtuvieron por medio de una encuesta a la población que tiene teléfono celular en el país. El muestreo fue aleatorio a partir del del Plan Nacional de Numeración de la Superintendencia de Telecomunicaciones (Sutel).
Se completaron 792 entrevistas telefónicas a personas mayores de 18 años, entre los días 25 y 29 de agosto de 2025. Se utilizó un nivel de confianza del 95% y con las entrevistas se estima un error muestral máximo de ± 3,5 puntos porcentuales.
Los resultados señalan que Facebook sigue siendo la red social de mayor uso entre la población costarricense. Una novedad es que TikTok se convirtió en la segunda plataforma más utilizada, desplazando a Instagram que tenía ese puesto desde el 2023.
El Financiero conversó con Gustavo Vargas, director de Global Marketing Services y profesor de la Maestría en Administración de Negocios del Tecnológico de Costa Rica (TEC), para conocer cómo las empresas pueden aprovechar al máximo las redes sociales más populares del país. A continuación, se presenta un extracto de la entrevista.
Ahora que TikTok es la segunda red social más utilizada en Costa Rica: ¿Cómo pueden las organizaciones maximizar su potencial para promocionar sus productos y mensajes clave?
-El ascenso de TikTok en Costa Rica no es solo un dato de penetración, es un cambio en la lógica de consumo. En la última presentación de datos de Red 506 se reportó que en Costa Rica los tiempos de estancia de las personas con cuenta en TikTok ya superan los 61 minutos por día.
También resultó clave observar que es un error pensar, como al inicio, que era una red para gente joven y con temas superfluos. Esta plataforma logró “romper la barrera etaria”: las personas entre 18 y 34 años y entre 35 y 54 años la usan en exactamente la misma proporción. Eso desmontó el mito de que TikTok es solo para adolescentes y abre la puerta a sectores como banca, seguros, salud, retail y servicios profesionales.
Un aspecto que deben tener claro las organizaciones es que TikTok no premia el contenido institucional ni el comercial pulido; premia el contenido que aporta valor real al espectador en los primeros tres segundos, ya sea entretenimiento, educación, sorpresa o utilidad.
Lo cierto es que cada vez más costarricenses usan TikTok para investigar productos, lugares y recomendaciones antes de comprar y esa es una oportunidad que no se puede dejar pasar. Hay organizaciones para las que TikTok no es prioritario (por ejemplo, B2B muy especializado o servicios cuya audiencia decisora no está ahí), pero incluso ellas harían bien en evaluar su potencial antes de descartarla.
¿Qué implica que Facebook sea la red social más utilizada en Costa Rica? ¿Cómo pueden las organizaciones aprovechar esta plataforma para promocionar sus productos y mensajes clave?
-En definitiva, hay un factor central a considerar: Meta es un ecosistema digital completo que integra Facebook, Instagram, WhatsApp y Messenger. Y aquí hay un detalle técnico que muchas empresas pasan por alto: para operar en Instagram a nivel publicitario y de negocio, Meta exige tener una cuenta de Facebook asociada. Eso por sí solo ya convierte a Facebook en una pieza estructural, no opcional, para cualquier organización que quiera tener presencia seria en el ecosistema Meta.
Es definitivo que el perfil de audiencia de Facebook es más adulta, pero también que es sector con mayor poder adquisitivo y mayor disposición a procesos de decisión más largos, por lo que para ciertos sectores es clave. En mi opinión, destaca para el sector inmobiliario, servicios profesionales especializados, automotriz, salud privada, turismo y servicios de educación.
Un punto que muchas empresas todavía subaprovechan es la integración con WhatsApp. Con un 96% de penetración de WhatsApp en Costa Rica, la combinación de Facebook Ads dirigiendo conversaciones hacia WhatsApp Business es una de las fórmulas de conversión más efectivas del mercado costarricense, especialmente para pymes y servicios. Esto no se debe pasar por alto de ninguna manera.
¿Qué tan importante es conocer el público y el tipo de lenguaje y comunicación específico que se da en cada red social para diferenciarse en el contenido y no publicar lo mismo en todas y tener una mayor efectividad en los mensajes que se transmiten?
-Es absolutamente determinante, y uno de los errores más recurrentes que observo en organizaciones costarricenses, tanto del sector privado como del público. En las aulas del MBA del TEC suelo plantearlo desde una premisa básica de la comunicación de marketing: cada canal tiene un contrato implícito con su usuario, y romper ese contrato tiene consecuencias directas sobre la efectividad del mensaje.
Cada red social tiene su propio “idioma”, y no me refiero solo al formato, sino al ritmo, código cultural y expectativa del usuario. En TikTok el usuario llega buscando entretenimiento y descubrimiento; en Facebook, información práctica y comunidad; en Instagram, estética e inspiración; en LinkedIn, contenido profesional con sustancia; en X, inmediatez y opinión; y en WhatsApp, cercanía y servicio uno a uno. Son lenguajes distintos para audiencias que llegan a cada plataforma con disposiciones mentales muy diferentes.
Cuando una organización publica exactamente lo mismo en todas sus redes, le comunica al usuario que no entiende a su audiencia y que no le importa adaptarse a ella. Eso erosiona la credibilidad de marca de forma silenciosa pero acumulativa.
Con base en los datos de uso de redes sociales en Costa Rica: ¿Qué consejos le daría a una organización que quiere aprovechar las redes sociales con el fin de desarrollar contenido para promocionar su negocio y actividades?
-Las redes sociales no son canales de exposición, son piezas de un sistema comercial. Desde esa lógica, daría cinco consejos concretos.
1. No estar en todas las redes solo por estar: Si Facebook funciona como medio masivo, TikTok como plataforma de descubrimiento y WhatsApp como cierre conversacional, la pregunta correcta no es “¿en cuántas redes debo estar?”, sino “¿qué rol cumple cada red en mi sistema comercial?”.
2. Integrar WhatsApp desde el día uno: Con un 96% de penetración en Costa Rica según el CICOM-UCR, la combinación de pauta en Meta dirigiendo conversaciones hacia WhatsApp Business es hoy una de las fórmulas más eficientes para convertir leads en ventas concretas, especialmente para pymes y servicios.
3. Pensar en video primero: El video corto y vertical no es una moda, es el formato dominante del consumo digital costarricense, y las organizaciones que no lo producen sistemáticamente están perdiendo alcance orgánico y pagando más por cada impresión en pauta.
4. Escuchar antes de hablar: Las redes son, ante todo, una fuente de inteligencia de mercado. Producir contenido sin escucha previa es disparar al aire, y eso se paga caro en costo de adquisición.
5. Tender un lazo estrecho entre el área de comunicación y el área de ventas: Integrar las redes sociales con el CRM (Customer Relationship Management o Gestión de Relaciones con el Cliente) y el desempeño comercial. Mientras comunicación y ventas operen como áreas separadas, los leads generados en redes se pierden en el camino, no se nutren con criterio comercial y no se mide su conversión real. La integración con el CRM permite trazar el recorrido completo del cliente, desde la primera interacción en TikTok o Facebook hasta el cierre de la venta, y eso es lo que convierte el esfuerzo en redes en resultados de negocio medibles.
