Consumir comida orgánica, haber estudiado en México, apreciar los zapatos. Todos esos datos personales aparentemente insignificantes le permiten al gigante Facebook, cuestionado ahora tras un caso de desvío de datos, ganar miles de millones de dólares.
Quien se apunta en la red social diseñada por Mark Zuckerberg es recibido con una promesa: “Facebook es gratis y siempre lo será”. Pero, si los usuarios no pagan nada, ¿cómo puede generar Facebook sus colosales beneficios, que alcanzaron casi $16.000 millones en 2017 tras un alza del 56% en un año? La respuesta es muy simple: con la publicidad. A modo de ejemplo, en el cuarto trimestre de 2017, los ingresos publicitarios representaron el 98,5% del volumen de negocios total de la compañía.
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Facebook aplica al pie de la letra un lema que conocen todos los expertos en marketing: “Si es gratuito, usted es el producto”. Y el producto, en este caso, son los datos que cada usuario le entrega a la red social, cada vez que reacciona a diversas publicaciones -con me gusta o emoticones-, que publica algo o hace búsquedas.
“Los datos son el petróleo de hoy. Tienen mucho valor, pero si no se refinan no se pueden utilizar”. Esta cita, atribuida al matemático británico Clive Humby en 2006, explica perfectamente el modelo económico de Facebook.
Al “refinar” una materia prima bruta -miles de millones de publicaciones, fotos, interacciones-, la empresa californiana permite a los anunciantes enviar publicidades personalizadas”. El grupo explica los pasos a seguir en un sitio web dedicado a las empresas.
“Ya sea que quieras que tu anuncio se muestre a personas en función de su edad, lugar, pasatiempo u otra característica, podemos ayudarte a conectarte con las que tienen más probabilidades de estar interesadas en lo que tu empresa ofrece”, asegura Facebook.
“Por ejemplo, si tienes una tienda de zapatos puedes dirigirte a las personas que recientemente compraron zapatos”.
Aunque Facebook se encuentra ahora en el ojo del huracán después de que se revelara que Cambridge Analytica, una empresa vinculada a la campaña de Donald Trump, utilizó datos personales extraídos de la red social, su modelo económico es legal. La empresa no vende los datos, sino el acceso a los usuarios que los publican, a menudo sin haber leído detalladamente las condiciones de uso.
“Uno no es consciente de compartir todo eso y en realidad las redes sociales nos conocen mejor que nuestros propios padres”, declara Nathalie Devillier, investigadora especializada en la protección de datos.
De hecho, uno puede restringir el acceso a los anunciantes, a condición de examinar los parámetros de su cuenta de Facebook. Se puede por ejemplo responder “No” a la pregunta ”¿Puedes ver en internet anuncios de Facebook basados en intereses?”.
“Facebook no va a buscar nada más que lo que publicó en Internet. El usuario es el responsable”, explica Gaspard Koenig, presidente del círculo de reflexión liberal GénérationLibre.
Este aboga por que la lógica mercantil se amplíe dándole a los usuarios la posibilidad de vender ellos mismos sus datos. La Unión Europea eligió otra vía, la de una mayor protección de las informaciones personales, con la entrada en vigor a finales de mayo de una norma europea sobre esta cuestión.
