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El pasado 1.° de octubre, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) de Colombia, presentó una Guía de buenas prácticas en la publicidad a través de influenciadores, un documento autorregulatorio que presenta unas pautas para proteger a los consumidores.
Entre las recomendaciones de la SIC resaltan que es necesario que el influenciador identifique cuando haya una relación comercial con un anunciante de forma detallada a sus seguidores.
En ese sentido, la Superintendencia fue clara en que se debe anunciar incluso cuando la remuneración no sea de dinero. “Podrá consistir en descuentos en los productos del anunciante, entrega gratuita de bienes o servicios del anunciante, invitaciones a disfrutar de experiencias, pago en especie, entre otros”, señala el documento.
Esta guía, que se venía gestionando desde hace algún tiempo, no es normativa, pero, como sucede en otros países, busca que este multimillonario negocio basado en influenciadores, agencias, marcas y publicidad esté regulado en pro de quienes consumen los contenidos.
En Colombia, según Fluvip, firma experta en redes, se estima que se mueven al año cerca de $10 millones en publicidad con influenciadores y esta cifra seguirá en aumento con el tiempo.
Por esta razón, explica Sebastián Jasminoy, CEO de Fluvip, es importante profesionalizar más la industria del influencer marketing y de content marketing. “Al haber una regulación, se requieren profesionales que acepten, entiendan y ejecuten esa regulación para que todo sea transparente”, señala.
Esta guía, explica Jasminoy, va a afectar a los que hacen acuerdos de publicidad de modo informal y va a llevar a que las grandes marcas se vuelquen con empresas de influencers de marketing profesional que conozcan las regulaciones, que tengan un departamento legal y tengan tecnología.
“La SIC menciona mucho el hecho de entender si los influenciadores tienen seguidores falsos, y esos son datos que uno descubre con tecnología”, agrega Jasminoy.
En un sentido similar, Linda Patiño, analista digital y autora del libro ¿Qué diablos hacen los influencers?, señala que aún hay dificultades con aquellos promotores de productos que pautan con compañías que están fuera del país y no son claros en sus lineamientos, lo que causa problemas.
Aunque se habló de multas cercanas a los 2.000 salarios mínimos (cerca de 1.780 millones de pesos colombianos o $465.000), Patiño explica que esto no es tan fácil y la SIC tendría que hacer toda una investigación basada en quejas por prácticas deshonestas que sean llevadas a cabo por estos creadores de contenido, de los cuales aparecen 10 nuevos por día, según Fluvip.
Nuevos medios
Con el crecimiento exponencial en espectadores y fanáticos, millones de seguidores se acumulan en las redes sociales y crean un espacio idóneo para que marcas promocionen sus productos y servicios.
La dinámica de la publicidad tuvo una metamorfosis y ahora, en muchas ocasiones, es más rentable un personaje famoso en redes que, incluso, grandes medios masivos. Pero ¿cómo ganan dinero estos influenciadores? ¿Y puede cualquiera ser uno de ellos?
Aunque muchos crean que los influencers son solo jóvenes que suben contenido de entretenimiento a sus redes sociales, hay también modelos, cantantes, doctores, odontólogos, escritores o creadores de contenido de diferentes aspectos que tienen una opinión influyente en quienes los siguen; por tal razón son muy atractivos para las marcas, porque quienes los siguen creen y son cercanos a lo que estos digan.
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Hay diferentes formas de monetizar el contenido que se hace en redes sociales, y cada una es diferente. Por ejemplo, en YouTube, la plataforma les paga a los creadores de contenido dependiendo de las visitas que tengan los videos y del contenido que se suba a la red.
Si es un video que la empresa considera que no es para todo público, puede ser que no pague por las visitas. Según explica Juan Pablo Amaya, un youtuber que acumula más de un millón de seguidores en la plataforma, los pagos dependen del costo por mil reproducciones (CPM), el cual puede variar dependiendo del contenido y de quién lo vea.
“Los pagos pueden variar, y la plataforma puede pagar diferentes cifras por cada 1.000 reproducciones; en mi caso hay veces que me pagan $5, como puede que a otros les paguen menos o más”, señala Amaya.
“Los influenciadores son nuevos medios”, precisa Jasminoy. Así que al igual que lo hace cualquier medio, “hay momentos en los que lo que hacen es vender espacios publicitarios y a través de ahí generar ingresos”, agrega.
Entonces, allí el influenciador empieza a ser buscado por diferentes empresas que se interesan en su alcance y audiencia. El youtuber Amaya asegura que en su caso es una constante que diferentes compañías lo busquen por su alcance y que una vez se tiene un público, estos acercamientos son cada vez más recurrentes.
Y así como algunos deportistas son los embajadores de marcas como Puma, Adidas o Nike, influenciadores digitales de todo tipo también empiezan a aparecer en anuncios de televisión, carteles o pancartas.
Con un alcance millonario y credibilidad en su audiencia, los grandes influenciadores son cada vez más apetecidos por las marcas.
“En países como Estados Unidos el presupuesto en marketing centrado en influenciadores digitales es de casi el 63%, y en medio de la transformación digital esto continúa en aumento. Se hacen estrategias bastante efectivas para las marcas”, asegura Ana Bolena Ortiz, CEO de The Ranga Company, una agencia de publicidad de influenciadores.
Ortiz también es enfática en que el problema principal de muchos influencers es que no están estructurados y formalizados, entonces se generan muchas confusiones.
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“Se ve publicidad engañosa de estos personajes influyentes”, señala. En ese sentido, para un personaje que vive de la publicidad, perder la credibilidad de su público puede ser muy grave y para el consumidor, también porque puede caer en estafas o en publicidad engañosa por creer en productos que promocionó el personaje al que sigue.
Por otro lado, otra forma como los influenciadores ganan dinero es promocionando sus propios productos; pero esto tampoco se escapa de la autorregulación.
“Si el influenciador es dueño del cien por ciento de la marca, no debe anunciar que es publicidad; sin embargo, si no es así debe mencionarlo en su contenido. Siempre que las personas reciban cualquier tipo de pago, sea en efectivo, en productos, servicios o descuentos, tiene que avisar que es publicidad”, finaliza Jasminoy.
