Escuchar
Usted está antojado de pizza , pero no tiene dinero para comprarla y comparte su tristeza en un estado de Facebook y un tuit.
Menos de dos minutos después, una franquicia de restaurantes italianos le envía un correo electrónico: “Sabemos que estás corto de dinero. Por eso, te haremos un 50% de descuento en tu próxima napolitana”.
Es una estrategia simple pero efectiva. La marca detectó, por medio de sistemas automatizados de análisis en tiempo real, lo que usted dijo públicamente en redes sociales. Y reaccionó de inmediato.
Saber lo que sus clientes actuales o potenciales dicen en redes propias y ajenas es la base del mercadeo digital, coinciden los especialistas.
La estrategia de escuchar y entender al cliente no es nueva, pero la forma en que se hace ahora, sí.
A la nueva tendencia se le llama social listening o escucha social y las herramientas tecnológicas para realizarla se especializan cada vez más en un análisis que permite tomar decisiones en tiempo real.
Seguramente usted es un líder en redes sociales (o tiene una buena cantidad de amigos y seguidores) y la información generada desde sus cuentas puede ser determinante para la toma de decisiones de otras personas.
Cuando le cuente a sus amigos su experiencia con el restaurante italiano y la pizza a mitad de precio, la marca logrará una vibra positiva en redes sin necesidad de invertir millones de colones en anuncios tradicionales, explicó Andrea Madriz, de la agencia de comunicación 77Digital.
La nueva publicidad de boca a boca también puede ser masiva.
El valor de los datos
“La materia prima no lo es todo, y escuchar no es suficiente”.
La frase de Alfredo Rojas, director de Baum Digital, resume el punto medular de las estrategias de social listening : detrás de las herramientas y las escuchas sociales, debe existir un objetivo de búsqueda.
“No es buscar por buscar”, coincidió Henry Nanne, director de 77Digital.
El social listening se utiliza para medir el mercado, entender cómo se comportan los rivales (hacer benchmarking ), saber si los usuarios tienen reacciones positivas, negativas o neutras con respecto a un tema detonante y hasta encontrar a un posible comprador que necesita asesoría y no sabe con quién comunicarse.
También puede mandarle una pizza a un cliente y solo cobrarle la mitad del precio.
Son datos que vienen desde todas las fuentes posibles, tanto las estructuradas (que provienen de sus propias bases de datos) como desestructurados (desde redes sociales o Internet, en general).
Las empresas lo utilizan con mayor intensidad porque les ayuda a medir el impacto de sus campañas de comunicación y porque cada vez más se vuelve indispensable entender el retorno de la inversión de los medios sociales.
Una empresa se convierte en un negocio social solo cuando logra integrar las herramientas con las estrategias y convertirlas en nuevas facilidades para los consumidores, dice el autor del libro Las nuevas reglas para involucrar al cliente , Daniel Newman, en la revista Forbes .
Si no, dijo Rojas, puede convertirse en un verdadero quebradero de cabeza o pérdida de inversión.
Para todos
Las herramientas disponibles en el mercado se incrementan y se adaptan a los distintos tipos de usuarios, que van desde pequeñas y medianas empresas (mipymes) hasta políticos de renombre y grandes corporaciones.
Las marcas que generan poco contenido y les interesa escuchar un tema en general, pueden optar por herramientas gratuitas como socialmention.com, Google Trends o Google Alerts.
Las dos primeras son buscadores de tendencias que permite sesgar la investigación por tipo de contenido (blogs, imágenes, videos, preguntas) y muestra resultados por hashtag , palabras clave, sentimiento, usuarios y detalla las fuentes desde donde se encontraron esos resultados.
Google Alerts, por su parte, envía alertas a los usuarios, que pueden rastrear desde su nombre o el de su marca hasta tendencias que le interesen.
Otras incluyen modalidades por suscripción. Es el caso de mention.com y hootsuite.com. La primera cobra montos desde los $29 mensuales e incluye avisos de menciones de la marca en redes sociales. La segunda tiene una versión gratuita, pero la de pago es la que permite crear y programar informes de analítica en tiempo real.
La diferencia entre las herramientas gratuitas y las de pago está relacionada con la cantidad de datos que son capaces de manejar las plataformas y el soporte técnico o la asesoría que vienen en el paquete.
Una de las plataformas de pago más recientes en el mercado costarricense es Sysomos, que trabaja con un modelo de suscripción anual y se ofrece como solución para grandes empresas.
77Digital, agencia que representa a la compañía en Latinoamérica, ofrece el servicio de atención y de soporte desde este año.
La plataforma integra una herramienta de búsqueda en redes sociales (Map) y otra que captura conversaciones en redes que podrían importarle al negocio, llamada HeartBeat.
“El usuario puede buscar términos o información con una antigüedad de hasta dos años, obtener análisis de 488.000 millones de documentos y conversaciones en 189 países y 186 idiomas con datos en tiempo real”, explicó Henry Nanne, director de la agencia representante.
Es un software destinado a empresas que manejan gran cantidad de contenido, tanto privado como público y que pueden dedicarle un porcentaje de sus ganancias al análisis.
Herramientas
Mention.net: enlista todos los contenidos que se publican en Facebook, Twitter, Instagram y Flickr.
Socialmention.com: idónea para rastrear palabras clave en las principales redes sociales a partir de un sistema de filtros.
Google Trends: permite realizar búsquedas utilizando keywords y comparar resultados en diferentes países, categorías, espacios temporales y servicios web.
Hootsuite: ayuda a tener bajo control, planear y analizar las publicaciones y reacciones que surjan en redes sociales.
Fuente Elaboración propia.
