Las empresas deberán dejar de publicar por publicar. Tendrán que cuidar más sus contenidos e invertir más

Por: Carlos Cordero 9 febrero
Mark Zuckerberg, fundador y CEO de Facebook, empezó el año anunciando dos cambios en la red: más relevancia a publicaciones de amigos y familiares; y más importancia a las noticias locales. Eso impactará a las marcas, que deberán ser más creativas e invertir más.
Mark Zuckerberg, fundador y CEO de Facebook, empezó el año anunciando dos cambios en la red: más relevancia a publicaciones de amigos y familiares; y más importancia a las noticias locales. Eso impactará a las marcas, que deberán ser más creativas e invertir más.

Facebook anunció el 11 de enero cambios en su algoritmo para privilegiar las publicaciones de los familiares, amigos y grupos de usuarios, con lo que la pauta de las marcas se verá relegada en el campo de visión de los suscriptores.

El próposito es mostrar los contenidos más significativos, cambiando el balance de las publicaciones, privilegiando las de más calidad y de fuentes confiables.

Así se obliga a las empresas a ser mucho más creativas, tener una estrategia completa y explorar nuevos formatos, si se desea –como mínimo mantener el posicionamiento de la marca en esta popular red social.

"Los cambios disminuirán el alcance orgánico de las publicaciones de las empresas, lo cual afectará directamente el volumen de interacción de su comunidad", advirtió Rodrigo Castro, gerente general de Porter Novelli.

Las marcas deben ser mucho más eficientes en todo lo que, normalmente, deben hacer en Facebook para conseguir seguidores, aumentar su atracción, generar comunicación de doble vía y vender (ver "Video, video, video y otras medidas más").

Deberán definir y afinar la estrategia con ejes de comunicación claros y específicos, para fortalecer su relación con la audiencia, que se concrete en más comentarios y publicaciones compartidas, e invertir más en publicidad digital.

Video, video, video y otras medidas más
Recomendaciones de los especialistas para potenciar a la marca en Facebook, ante los cambios de algoritmo:
Apueste por nuevos formatos: Publique más videos, especialmente storytelling, y realice más transmisiones en vivo. Los contenidos audiovisuales deben ser de valor. 
Estrategias más completas: Tome en cuenta los diferentes y nuevos formatos que surgen. Incluir en la estrategia los sitios web y otros canales (correo electrónico, boletín digital, apps), así como optimizarlos y con contenidos "inteligentes".
Contenido llamativo: Lo que publique debe llamar la atención, ser realmente creativo y relevante (aproveche los temas del momento), para generar interacciones, "obligar" a los seguidores a compartir el contenido con sus amigos y familiares, y lograr mejores resultados con el presupuesto que invierta.
Mida, obtenga datos: Utilice y comprenda los datos para conocer a su audiencia, elaborar las estrategias, definir los formatos, potenciar el contenido más llamativo para los usuarios, los horarios y los canales, y obtener mayor optimización de costos. 
Compare: Aproveche los datos obtenidos antes del cambio de algoritmo (alcance, interacciones, clics a sitio web, conversiones) y compare con las nueva mediciones.
¿Ya sabe cuál es el contenido más efectivo? Utilice los datos para determinar el contenido que es más llamativo para su audiencia, para potenciarlo y evolucionarlo, así como para enfocar el presupuesto de publicidad en impulsarlo y obtener tráfico para su sitio web.
Experimente con nuevas técnicos: Utilice bots para atención en línea de seguidores, invierta en publicidad para potenciar la visibilidad de la marca y las conversiones, e impulse comunidades o grupos.
Fuente: Darwin by Lionbridge, Dreams Marketing Digital, Porter Novelli y Vilma Nuñez Marketing
Lo que motive

El movimiento de Facebook se basa en identificar los contenidos que realmente motivan a los usuarios a interactuar para potenciarlos.

Ahora se valoran más los comentarios que obtenga una publicación que los likes. También tendrán más valor los comentarios extensos que los breves. Y los contenidos que sean más veces compartidos tomarán mayor impulso en la red.

"Las personas están sedientas de marketing con temas que suceden en el momento. Quienes las aprovechen, acorde a su marca y con creatividad, contarán con una conexión viral con sus audiencias", aconsejó Hazel Castillo, directora de Dreams Marketing Digital.

Los esfuerzos, incluyendo el pago de publicidad, deberán dirigirse a contenidos que generen ese tipo de interacciones y al mismo tiempo adquieran más relevancia.

"Facebook Live genera seis veces más interacción que los videos que no son en vivo". Fernanda Cervantes, de Darwin by Lionbridge

¿Cuáles contenidos serán más atractivos?

Los videos. Pero especialmente lo que se transmitan en vivo y las historias (storytelling). Facebook Live genera seis veces más interacciones, resaltó Fernanda Cervantes, directora de social media e investigación de Darwing by Lionbridge.

De acuerdo al estudio Red 506, de Unimer para EF, Facebook es la red social con más suscriptores en Costa Rica.
De acuerdo al estudio Red 506, de Unimer para EF, Facebook es la red social con más suscriptores en Costa Rica.
Medir más, invertir más

Hay que identificar cuáles son los contenidos que realmente tienen éxito, por lo cual se debe recurrir más a los datos para identificarlos y deteminar las mejores horas de publicación.

Las empresas tendrán que invertir más en publicidad digital en la red, cuyo costo también aumentará según el anuncio de Facebook. Ahora sí, se quiera o no, se debe tener un presupuesto mínimo si se desea que la publicación sea rentable y logre el alcance deseado.

Los cambios en la red social también persiguen que las empresas se enfoquen en la creación de contenido y no que publiquen por publicar o que sólo difundan contenidos muy propagandísticos.

Las típicas acciones de solicitar que etiqueten amigos (tag baiting), pedir comentarios (comment baiting) y pedir que compartan (share baiting) una publicación serán castigados al identificarlas como "caza clics".

"El cambio hará que busquemos nuevos métodos, formatos y contenidos". Vilma Núñez, de Vilma Núñez Marketing

El menor enganche, alcance, vistas e interacción en los contenidos de las empresas obliga a tomar acciones inmediatas, por lo que deben estar monitoreando sus datos en forma permanente.

"Este cambio afectará drásticamente el alcance habitual de las páginas de negocios y hará que salgamos de nuestra zona de confort para buscar nuevos métodos, formatos y contenidos que realmente impacten a nuestos fans y les motiven a interactuar con nuestras marcas", dijo Vila Núñez, de Vilma Núñez Marketing.

Facebook también hará más cambios. Ya anunció que privilegiará los contenidos con información y noticias locales, por ejemplo.

Probablemente se den más ajustes en la red social, por lo que es necesario que las marcas estén alertas y se asesoren bien sobre qué deben hacer.