Dándole seguimiento a columnas anteriores, en las que se ha tratado la reforma realizada al artículo 14 de la Ley del Impuesto General sobre las Ventas, nos referiremos al oficio DGT-756-2013, de la Dirección General de Tributación, en el que se trata la aplicación como crédito del impuesto pagado por concepto de publicidad.
En él se indica que existe crédito fiscal cuando se pague dicho impuesto por servicios de publicidad en ciertos casos. Concretamente, se señala que con la reforma de ese artículo se amplía el reconocimiento de créditos fiscales a lo utilizado en el proceso de “producción, comercialización y distribución de los bienes que el contribuyente dedique a la venta”, por lo que los gastos en que se incurra por aspectos de publicidad sí entrarían dentro de esta estipulación.
Sin embargo, considera que estarían dentro de estos lineamientos únicamente los montos dirigidos a la promoción o el mercadeo del producto o servicio específico, dejando por fuera la publicidad institucional, es decir, aquélla destinada a promocionar la imagen de la compañía como tal pues considera que en estos gastos no se cumple con el requisito de “utilización directa” en la comercialización y distribución del bien.
Según este criterio, cuando se promocione la imagen de la empresa, como lo serían las campañas publicitarias donde se divulguen programas de responsabilidad social realizados, los regalos a clientes y demás gastos de enfoque general no se consideran créditos fiscales; pero, por ejemplo, los gastos realizados en el caso de los exhibidores que promocionen un producto de forma directa y exclusiva sí son considerados créditos.
Ante esta postura, es necesario que se analice en cada caso si las campañas publicitarias se encuentran enfocadas a un producto en específico, si espera que esas sumas se encuentren dentro de los montos a aplicar con carácter de crédito fiscal.
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