El costarricense no necesariamente dejó de comprar. Lo que cambió fue la tranquilidad con la que consume en un contexto de precios que subieron tras la pandemia y de ingresos, muchas veces, insuficientes.
El precio ya no se evalúa por cuánto cuesta algo, sino por cuánto dura, cuánto rinde, qué tan útil resulta o si realmente vale la pena. La lógica atraviesa casi todos los sectores: desde ropa y restaurantes hasta comida preparada, tecnología y consumo cotidiano.
La transformación refleja un cambio más profundo que un simple ajuste financiero. Según el último informe del Perfil del Consumidor Costarricense 2026, elaborado por Unimer para EF, la población costarricense desarrolló una nueva cultura de consumo basada en el cálculo, la comparación y la justificación permanente del gasto.
“La austeridad ya no es una respuesta, es una identidad”, resume el documento.
Nueva jerarquía de gasto
La gran mayoría de la población costarricense compara, restringe o justifica las compras que hace.
Según el estudio, hasta un 38% de los consumidores dice que “caza ofertas y compara” como forma de relacionarse con el mercado; mientras que un 33% se dice en “modo supervivencia”.
Por otra parte, solo un 18% dice que “se suele dar gustos y luego compensa”, y el 11% restante dice “pagar más por facilidad”.
Además, el tico defiende más aquellas categorías de gasto que le representan algún retorno o bienestar por encima de aquellas que relaciona únicamente con placer o comodidad.
Consultados sobre en cuáles categorías estarían dispuestos a pagar más dentro del presupuesto limitado, los bloques más veces mencionados son los alimentos (55%), la salud (50%) y la educación (28%); mientras que, cuando se pregunta en cuáles categorías se estaría dispuesto recortar, las opciones más señaladas son el entretenimiento (41%), la comida rápida y el delivery (37%) y la ropa (32%).
“En este trade-off unos ganan y otros pierden”, señala el estudio.
“Estamos frente a un consumidor que no ha dejado de gastar, sino que está intentando reordenar su presupuesto”, puntualiza.
Búsqueda de seguridad
La nueva austeridad del tico también transformó la manera en que los costarricenses entienden el valor de lo que compran.
El informe encontró que un 66% de los consumidores costarricenses está dispuesto a pagar más si “percibe durabilidad real”, que un 63% está dispuesto a “migrar a una opción más barata si no percibe diferencia” y que un 60% “prioriza el tamaño o la porción sobre la marca”.
“No es que quiera lo más barato”, analiza el documento. “Quiere estar seguro de que lo que paga vale lo que recibe”.
La lógica detrás de ese pensamiento se sitúa en el contexto. La capacidad de ahorro de la mayoría de los hogares es limitada o inexistente en Costa Rica; mientras que los disparadores de gasto son constantes. Un 49% de los costarricenses dice que no tiene ningún ahorro y un 59% dice que no sabe o no podría costear más de un mes frente a algún imprevisto, pero, al mismo tiempo, un 43% considera que ha gastado más de los que debería en los últimos 30 días.
Con esos números de fondo, el informe advierte que el consumidor se esfuerza para reducir el estrés que le genera cada compra en su presupuesto limitado. El consumidor ya no solo evalúa si puede comprar algo. También sopesa si luego se va a arrepentir de haberlo hecho.
“No hay miedo de gastar, hay miedo de gastar mal”, se lee en el informe, que ve una “protección emocional” en la durabilidad, “un mecanismo de defensa” en la comparación de precios y “un permiso para arriesgarse” en las ofertas.
“Quien no compara, hoy se siente imprudente”, añade el documento.
Los gustos vigilados
A pesar de la cautela, hasta un 60% de los consumidores costarricenses asegura que se da pequeños gustos al menos una vez al mes.
No se trata necesariamente de lujos, sino de pequeñas recompensas emocionales que sobreviven dentro del presupuesto.
Entre los más comunes, los costarricenses se dan gustos como comer afuera (59%), comprar ropa (52%), aprovechar ofertas de temporada (36%), salir por cafés o postres de especialidad (33%), acceder a tratamientos de cuidado personal (29%) o comprar insumos tecnológicos (25%).
Aun así, advierte el estudio, se trata de gastos controlados y estrictamente justificados, que ayudan al consumidor a sostenerse en medio de su estrés financiero cotidiano.
La importancia de este tipo de gustos es tal que, a pesar de que un 60% de la población dice que accede a ellos, solo un 48% se dice anuente a recortarlos si tuviera que recortar su presupuesto.
Eso ocurre porque eliminar los gustos puede dar “alivio racional”, pero dejar un “costo emocional”, según el estudio.
Reto comercial
Esta transformación, en la cual la restricción se reencuadró como virtud y no como sacrificio, obliga a las empresas a replantearse muchas dinámicas.
Los mensajes puramente aspiracionales pierden fuerza frente a una población que necesita justificar cada vez más sus gastos.
Eso implica que las marcas ya no solo compiten por deseo, estatus o novedad. Ahora también necesitan demostrar que lo que venden es útil, duradero, consistente y que tiene sentido práctico.
Incluso las promociones cambiaron de significado. Según el estudio, hoy pasan a ser una mera “expectativa de entrada”.
En ese contexto, el consumidor costarricense no abandonó el deseo de consumir. Simplemente ya no lo hace con el mismo impulso, sino con la necesidad de sentirse más seguro de que lo hizo correctamente.
