¿Con cuál criterio selecciona su empresa los diseños y proyectos de comunicación? ¿En qué se basa para aprobar renovaciones de empaques, etiquetas e incluso oficinas?

Si en su respuesta faltan valores objetivos y principios del diseño su función en la comunicación, sepa que corre riesgo por falta de capacidad cualitativa de compra: no solo tener presupuesto, sino tener parámetros.

Norberto Chaves, diseñador y consultor argentino, considerado un referente en imagen corporativa, visitó Costa Rica y conversó con EF sobre estas habilidades que hacen la diferencia en la gestión estratégica.

El especialista afirma que la capacidad para hacer inversión con retorno de inversión y de elegir proveedores confiables, recae en la preparación que tenga el cuadro directivo en design management.

"Aunque haya departamentos de comunicación estratégica de alto nivel, como relaciones institucionales o responsabilidad social corporativa, no necesariamente esos cuadros tienen formación en diseño, con lo cual, si no dan por suerte con un proveedor de diseño de alta calidad, le pueden vender cualquier cosa, porque no saben la diferencia entre lo bueno y lo malo", advierte.

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El obstáculo fundamental es el conocimiento de la especialidad: saber diferenciar diseño corporativo de la publicidad comercial. Es decir, sacar de la ecuación los gustos y preferencias de cada uno, para priorizar los valores objetivos de comunicación: qué aporta este color y este otro no, cómo mejora esta forma la usabilidad del producto, este logo es o no consistente con la imagen corporativa deseada y estratégica.

Un gerente consciente de sus deficiencias para hacer estas valoraciones, debe estar en capacidad de contratar consultoría especializada.

El problema es que para, reconocer esta necesidad, se debe tener compresión específica de la comunicación. Y Chaves advierte que todavía, en cantidad de sectores, la comunicación está siendo dirigida por el marketing de ventas, cuyos principios "no alcanzan" para dirigir la comunicación estratégica.

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"No se puede decir que este nivel de consciencia esté localizado en un tipo de empresa: hay pequeñas, medianas y grandes que tienen este nivel. Ni tampoco se concentran en un sector. El factor determinante es el nivel de formación estratégica del directivo. Puede ser un banco, un supermercado, una universidad, un ministerio. Esas personas (con niveles estratégicos en formación) están localizada de una manera dispareja en la sociedad", afirma.

Las limitaciones en este campo se podrían corregir desde las escuelas de negocios, a las cuales Chaves señala como deficitarias en la formación en design management. "El tema no está en el corazón de la formación del directivo. Ahí empieza el problema. Grandes escuelas de MBA están arrojando sobre el mercado jóvenes directivos sin formación en gestión del diseño y la comunicación", afirma.

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La otra ruta es decir, conscientes de que no tenemos know how, contratamos un consultor estratégico. Pero para esto también hay que saber, porque de lo contrario, ¿cómo se elige el consultor adecuado?

"Que tenga posicionamiento y mentalidad estratégica, que pueda hablar de igual a igual con los altos directivos. Que su metodología se desarrolle en la acción y además con alto ajuste al caso particular. No se puede dirigir estratégicamente aplicando fórmulas a granel. La famosa receta de los gurús, que vienen con la última noticia sobre cómo se salva una empresa y resulta que esa terapia no vale para todos. El dominio de la singularidad es la quintaescencia de la estrategia", enfatiza Chaves.