31 julio

El cost-plus pricing (precio con base en costo más margen) se asemeja al género de las novelas románticas en cuanto a que es ampliamente ridiculizado, pero tremendamente popular. Casi todos los directivos que conozco dicen odiar el definir precios basándose sólo en los costos. Sin embargo, el costo más margen sigue siendo el método más extendido para poner precios a todo, desde una botella de cerveza en un bar, hasta proyectos de infraestructura de miles de millones de dólares.

La idea detrás del precio con base en costo más margen es muy directa. El vendedor calcula todos los costos, fijos y variables, en los que ha incurrido o que erogará al fabricar el producto, y a continuación le añade a estos costos un sobreprecio para estimar el precio de venta. El sobreprecio es estipulado por el comprador, como suele suceder con los contratos gubernamentales, o puede ser elegido por el directivo. (He visto a las compañías usar sobreprecios que van del 5% al 800%.)

Cuando el “costo más margen” es una buena idea
Cuando el “costo más margen” es una buena idea
Las deventajas

El precio por costo más margen es despreciado entre los expertos en precios por algunas razones legítimas. Especialmente para los proyectos autónomos, el precio con base en costo más margen desalienta la eficiencia y la contención de costos. Cuando se citan menores costos, la compañía obtiene un menor ingreso y ganancia total. Por el contrario, una estructura de costos inflada elevaría los precios e impulsaría las ganancias.

Una importante segunda deficiencia surge de la falacia de que establecer el precio con base en costo más margen garantiza el cubrir los costos. Esta noción puede hacer que los directivos se vuelvan confiados. En la realidad, debido a que muchas veces el volumen de ventas debe estimarse de antemano, y los costos fijos asignados a cada unidad se basan en dicha predicción, el precio de costo más margen puede fácilmente ser muy alto o muy bajo, resultando en un devastador error de cálculo. El costo más margen no garantiza cubrir los costos u obtener una ganancia.

Tercero, el cálculo de precio con base en costo más margen ignora tanto la disposición del consumidor a pagar como los precios de los competidores. Cuando se ignoran estos factores, una decisión de precios puede estar completamente fuera de rango. Por ejemplo, un competidor podría tener una formidable ventaja de costos, en cuyo caso el costo más margen de la otra compañía podría ser demasiado elevado como para resultar efectivo. En otro caso, un consumidor podría estar dispuesto a pagar mucho más, y como resultado el costo más margen resultará demasiado bajo, dejando que las ganancias se escapen. El costo basado en valor, cuando toma en cuenta específicamente estos factores, está de moda y es apreciado por muchos directivos.

Los beneficios estratégicos y tácticos

A pesar de estas limitaciones, algunas veces hay razones estratégicas para usar el precio con base en costo más margen. Cuando se implementa en forma razonada y prudente, puede llevar a una poderosa diferenciación, mayor confianza de los clientes, menor riesgo de guerras de precios y ganancias constantes.

Ningún método de precios es más fácil de comunicar o de justificar. El precio con base en costo más margen es inherentemente justo y no discriminatorio para los consumidores. ¿Cuál podría ser una explicación más razonable para un incremento de precios que decir, “nuestros costos de producción aumentaron 8% este año, así que estamos subiendo nuestros precios un 8%”? El vendedor de ropa Everlane va incluso más allá, usando el precio con base en costo más margen para aterrizar su propuesta de valor de “transparencia radical”. Por cada prenda que vende, Everlane brinda un desglose detallado de costos de materiales, trabajo, impuestos y transporte, junto con su margen de ganancia. De este modo los consumidores pueden verificar fácilmente el énfasis de Everlane en pagarle sueldos justos a los trabajadores que elaboran sus prendas.

El precio con base en costo más margen es la propia antítesis del precio con base enl valor, que busca descubrir diferencias entre las valoraciones económicas de los consumidores y aprovecharlas al personalizar los precios. Considere la indignación de los clientes generada por la tarifa dinámica de Uber, la máquina expendedora de Coca-Cola que modifica el precio con base en la temperatura ambiente o el precio a tasa variable de los servicios eléctricos. En todos estos casos, muchos consumidores percibieron los movimientos de precio con base en valor por parte de las empresas como nada más que abuso. Quienes definen el precio con base en costo más margen no enfrentan este riesgo. Ciertamente podrían cobrarle de menos a algunos clientes, pero dormirán tranquilos de noche sabiendo que sus consumidores consideran que los precios son justos.

Otro beneficio pragmático del precio con base en costo más margen es que es simple de implementar. Todo empleado de ventas o mesero con una calculadora puede aplicar un porcentaje de margen a los costos de mayoreo y calcular el precio de venta, algo que muchos negocios de mamá y papá aprecian.

Si los mayores competidores en un mercado usaran el precio con base en costo más margen, ello estabilizaría los niveles de precios. La cantidad de riesgo asociada con las decisiones de precios se reduciría para todos los jugadores. Los precios se mantienen relativamente estables, particularmente cuando los proveedores de mayor costo en el mercado ofrecen productos de mayor calidad y cuando los de menor costo ofrecen productos de menor calidad. Las compañías tienen menos probabilidades de involucrarse en guerras de precios si los basan principalmente en sus costos en lugar de hacerlo en lo que cobran sus competidores.

El precio con base en costo más margen puede alentar a los compradores a usar otros factores además del precio en las decisiones de compra. Cuando la mayoría de nosotros entramos a una megatienda de descuento, esperamos encontrar precios bajos con un menor servicio que se equipare al ahorro. En contraste, esperamos mayor calidad de servicio y productos de mayor lujo y costo en tiendas de alto nivel. Cuando los consumidores creen que el precio refleja el costo, tenderán más a decidir tomando en cuenta la calidad en lugar de sólo comprar la opción más económica.

Una virtud final y significativa del precio con base en costo más margen consiste en ejecutar una estrategia de liderazgo de costos. Cuando la compañía tiene habilidades singulares que le permiten una estructura de costos ventajosa en relación a sus competidores, puede usar el precio con base en costo más margen para crear y ofrecer la más atractiva proposición de valor. Se convierte en un líder de costos, y sus bajos costos, bajos precios y valor superior para el cliente se convierten una parte integral de su identidad de marca.

El vendedor de mayoreo Costco ha mantenido su liderazgo en el mercado durante décadas usando este principio. La compañía ordena que nada en sus tiendas tenga un margen superior al 14% (15% para sus productos de marca propia) y anuncia ampliamente esta política. Cuando se integra con otras señales, como la austera decoración en sus tiendas y selección limitada de productos, el precio con base en costo más margen de Costco crea una poderosa expectativa entre los consumidores de que obtendrán un gran trato.

A pesar del desdén que los directivos le dedican al precio con base en costo más margen, el método tiene una lógica que es difícil de contradecir. El precio con base en costo más margen es una poderosa herramienta estratégica para compañías con una ventaja de costos o un interés de usar la transparencia de precios como diferenciador, y para vendedores interesados en transmitir justicia y construir lealtad en sus consumidores. En el frenesí por adoptar el precio basado en valor los directivos no deberían descartar el precio con base en costo más margen.

Utpal M. Dholakia ocupa la cátedra George R. Brown de marketing en la Jesse H. Jones Graduate School of Business de Rice University.