EscucharLos cambios en el mercado mundial ya golpearon a gigantes como Intel, obligándolo a un costoso replanteamiento de sus operaciones. ¿Cómo pueden las empresas del país evitar situaciones semejantes a esta? Si bien la obsolescencia es un riesgo real para todos, existen herramientas estratégicas para combatirla, y de paso evitar tropiezos con un pecado capital de las grandes firmas: la arrogancia del líder.
Para Mario Morales, gerente general de Innovare, en el caso de Intel, el principal problema fue de mentalidad. “La empresa tenía todas las herramientas, pero no escuchaba. Cuando vino el gerente le preguntamos ¿por qué no hacen procesadores para móviles? y respondió ‘no creo que nadie esté interesado en navegar Internet en una pantalla tan pequeña’. Creyeron que el mundo siempre iba a ser exclusivo para las computadoras de escritorio”, relata Morales.
Este criterio equivocado era evitable, pero la anticipación requiere una mezcla entre el estudio permanente del mercado y el flujo constante de ideas nuevas.
Estrategia y apertura
Para tener información del mercado, Federico Chavarría Volio, socio de consultoría de Deloitte, recomienda a las empresas locales la aplicación de herramientas analíticas y métricas, para monitoreo permanente de datos como comportamiento y costumbres de compra del consumidor, comportamiento de las ventas, actividad de la competencia, además de tendencia de la industria y de productos o servicios sustitutos de lo que vende su empresa.
Estas mediciones deben ir acompañadas por la escucha permanente del cliente y de vendedores o ejecutivos claves que tienen contacto directo con él, porque sin estos datos se corre el riesgo de interpretar las cifras fuera de contexto.
Sin embargo, el verdadero reto es escuchar las voces que están fuera de la empresa, inclusive fuera del sector productivo en el que se desarrolla su negocio, con la misión de encontrar posibles vínculos entre las tendencias vanguardistas y su área. “Es buscar el abandono sistemático del pasado”, dice Morales.
Cuándo comenzar
Las primeras señales de que el mercado está cambiando son la reducción en el margen neto de utilidad de la empresa, la disminución de precios, el deterioro en la cartera de cuentas por cobrar “y el más evidente y lamentablemente tardío: la reducción en las ventas reales de la empresa”, dice Chavarría.
En esa coyuntura, el margen de reacción es mínimo. Entonces, ¿por qué esperar una crisis para reflexionar sobre su negocio?
Los consultores recomiendan el trabajo simultáneo en dos frentes: el día a día y la innovación. La recomendación clave es: en cada reunión estratégica pregúntese qué debe dejar de hacer la empresa hoy, para no seguir amarrada a su pasado.
De acuerdo con Morales, el mundo está cambiando en forma exponencial mientras mucho pensamiento empresarial se sigue dando en forma lineal. “Apenas una empresa se hace buena en algo, sus ejecutivos se obsesionan con la eficiencia, el control, el presupuesto y no le prestan atención a la renovación estratégica, porque es incómodo buscar el cambio”, afirmó.
Romper paradigmas
La mejor forma de animarse es recordar que nadie es inmune: la falta de visión del cambio, la arrogancia del líder o el temor a cuestionar lo que hoy tiene éxito son errores comunes al MBA de Harvard y al gerente empírico. Por esto, otra variable clave para anticiparse al mercado es el desarrollo de colaboradores con la capacidad y la motivación para hacer aportes diferenciadores.
Ronald Brenes, director de programas y admisiones para Costa Rica de la Escuela Europea de Negocios, enfatiza que los equipos de trabajo es la única vía para la reinvención exitosa.
“Una gerencia que se ha esforzado por medir habilidades de colaboradores, capacitarlos y agrupar perfiles idóneos, va a tener más éxito y va a marcar la pauta, porque ha puesto a su servicio las habilidades de la gente con la que cuenta. Es un círculo que va propiciando cosas positivas. En cambio, las estructuras tradicionales, con una única cabeza de donde sale todo, están destinadas a morir”, asegura Brenes.
La capacidad de autocrítica y la búsqueda constante de cambios tienen la clave de una gestión gerencial visionaria. Los recursos estratégicos serán útiles solamente para líderes conscientes de su entorno cambiante e interesados en conocerlo y aprender de él, aunque esto represente retos adicionales a la operación.
