Adidas, Reebok, Burger King (BK) y Domino’s Pizza son marcas globales que tienen en común una característica: en el pasado se fueron de Costa Rica, pero tiempo después volvieron con nuevos intentos por tener una porción del mercado en el país.
Según Gustavo Vargas, profesor de maestría de Administración de Empresas en el Tecnológico de Costa Rica (TEC) y director de la firma consultora Global Marketing, estas marcas preponderantes en el mercado se retiraron en el pasado no porque no funcionaran sino porque, más que todo, estaban en manos de un franquiciado que no “dio la talla”.
“Se fueron por un accidente meramente de manejo administrativo que erosionó el proceso y entonces hubo un desenchufe de un franquiciado para enchufar a un nuevo franquiciado”, mencionó Vargas.
Ahora bien, una de las razones por las cuales las empresas vuelven a tener presencia en el territorio nacional es porque, en comparación con Centroamérica y Latinoamérica, Costa Rica es “muy afín” a las marcas globales.
Sin embargo, cuando se trata de marcas de alto valor, respecto al nivel de poder adquisitivo, la participación en el mercado nacional sí es discreta; un ejemplo de ello es la marca mundial Carolina Herrera, la cual solo cuenta con una tienda en el país.
“En Costa Rica, en comparación con otros países centroamericanos y latinoamericanos, impresionantemente se hacen muy presentes las marcas globales (...) El costarricense no es muy afín a las marcas locales, en algunos grupos está cambiando, pero no es la tónica”, detalló el director de la firma consultora Global Marketing.
En una línea similar, Herberth Quiros, máster en mercadeo y profesor de los cursos de Gerencia de Mercadeo, y Mercadeo y Servicios en las maestrías del TEC, comentó que es conocido que los ticos, y los latinos en general, son “muy abiertos” a las marcas globales.
“De una u otra manera empiezan a tener significados y eso hace que se genere un ambiente positivo para que estas marcas tengan una comercialización efectiva en el país”, consideró Quiros.
Aunque las marcas tengan mucho awareness o reconocimiento a nivel mundial, el hecho de que el franquiciado en un determinado país logre cumplir con la promesa de valor (calidad del producto y experiencia del cliente en el lugar, por ejemplo), que ofrece la empresa en los diferentes mercados en los que tiene presencia, adquiere mucha relevancia para que la marca permanezca en él.
Costa Rica es un país rico en atraer negocios. Ahora vemos todo tipo de negocios que entran en Costa Rica, muchos enfocados al negocio de la comida rápida, hasta donas.
— Herberth Quiros, máster en mercadeo y profesor del TEC
Pese a que pueden haber razones comunes del reingreso de diferentes empresas al país, lo cierto del caso es que cada una tiene su historia particular y a continuación El Financiero hace un pequeño recuento del pasado y el presente de Adidas, Reebok, Burger King y Domino’s Pizza:
Un breve recuento
Adidas. El año pasado, Adidas dejó de operar en Costa Rica. Desde 1999 hasta el 2022, la empresa Doyco era la que se encargaba de la representación de la marca en el país. Ahora, Rimet es la que tiene a cargo esta gestión.
Meses después de su salida, específicamente el 13 de mayo de 2023, la marca Adidas retomó su presencia en el país con la apertura de su primera tienda, la cual se localiza en el Edificio Mil Colores en la Avenida Central, San José.
Según el comunicado de prensa emitido por la compañía, la inversión en este local ascendió a $650.000.
En lo que resta de este 2023, Adidas planea tener sucursales en dos centros comerciales del país; una de ellas será la “más grande de toda Centroamérica”.
Reebok. Hace “poco más” de un año, la marca deportiva dejó de operar en Costa Rica.
Desde que Reebok fue adquirida por Grupo Adidas en 2006, Doyco también era la empresa que se encargaba de su representación en el país. Posteriormente, en julio de 2022 se informó que la distribución, comercialización y representación de la marca pasó a manos de la firma nacional Grupo A, específicamente a las de la división Altmon Brands.
Sin embargo, fue hasta el 16 de mayo de 2023 que Reebok anunció su regreso a Costa Rica con la apertura de su primera tienda en Multiplaza Curridabat; la cual implicó una inversión de $300.000.
De acuerdo con Diego Ramos, gerente comercial de la empresa costarricense Grupo A, “que Reebok esté de regreso en Costa Rica a través de nosotros le da todo un apoyo a la comunidad de atletas a tener modelos icónicos, a estar muy enfocados en el deporte y en lo que se conoce actualmente como la moda deportiva”.
Ramos recordó que Reebok cambió de dueño a nivel mundial —ahora es Authentic Brands Group (ABG)— y eso ayudó al renacimiento de la marca.
Los planes de Reebok en Costa Rica son planes a largo plazo. Creo que Reebok Concept Store es como la primera punta de lanza (...) Vamos a estar en el mercado costarricense bastante presentes y con bastante fuerza, y esperamos que esto sea una inversión importante para el país también.
— Diego Ramos, gerente comercial de Grupo A
Burger King. Un artículo publicado por El Financiero, en noviembre de 2015, resumió que la falta de liquidez, las deudas acumuladas de anteriores dueños, malos cálculos, el impago de los costos del uso de la marca por la parte costarricense y el hecho de que Burger King Corporation (BKC) fuera, al mismo tiempo, inversionista en el joint venture y dueño de la franquicia, explicaban en parte el por qué de la salida de la marca en octubre de ese año, tras 25 años de operar en el país.
Ocho meses después de que la empresa terminara sus operaciones en Costa Rica, se anunció el regreso de la marca al territorio nacional. El relanzamiento de BK se realizó en el local ubicado en las inmediaciones del Parque de La Paz y que empezó a operar desde el 15 junio de 2016.
Vladimir Monestel, director de Mercadeo de BK Costa Rica, comentó el 24 de mayo de 2023 que el consumidor local es muy exigente y sabe valorar todas las variables, como sabor y calidad. “Ese nicho del mercado seguía desatendido y BK cumplía con esas necesidades”, justificó al ser consultado por las razones que motivaron a que la firma regresara al territorio nacional.
BK Costa Rica cuenta con 35 restaurantes en todo el país, y para este año, la cadena de comida rápida tiene como objetivo abrir cuatro puntos más. Además, la firma actualmente pertenece al mismo grupo empresarial que maneja a Domino’s Pizza, Juan Valdez Café y Arby’s.
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Domino’s Pizza. La marca volvió a Costa Rica, nuevamente, en 2022.
¿Cuál fue el motivo de su regreso? “La pizza es uno de los productos que más consumen los costarricenses. Domino’s Pizza ofrece un amplio menú de sabores, y donde destaca la calidad y sabor de sus salsas, quesos, carnes, masa y demás ingredientes; lo que la diferencia de otras opciones del mercado”, consideró Vladimir Monestel, quien también es el director de Mercadeo de la empresa.
En cuestión de un año, Domino’s Pizza abrió cuatro restaurantes: Desamparados, Guadalupe, Oxígeno (Heredia) y Sabana Sur. Para este 2023, la firma planea abrir cuatro sucursales más en otros puntos del Gran Área Metropolitana (GAM).
Esta es la tercera vez que Domino’s opera en Costa Rica. Después de estar en el país desde 1997, el conglomerado mexicano Grupo Mozzarella (BGM), quien para ese entonces estaba a cargo de las operaciones de la marca en Costa Rica, cerró los nueve locales de la franquicia en el país en febrero de 2009.
Para abril de ese mismo año, el empresario Jorge Alcázar adquirió los derechos de la franquicia a un precio que no superó los $10.000 y abrió tres locales entre 2009 y 2010.
En cada punto de venta, el empresario invirtió en promedio cerca de $170.000, según información que recopiló El Financiero en 2013, con el plan de abrir locales en Curridabat, Escazú y Heredia. No obstante, el crecimiento no se dio y terminó por cerrar sus operaciones en noviembre de 2013.
Ahora para lograr permanecer en el mercado, Gustavo Vargas mencionó que Domino’s Pizza debe ofrecer propuestas de bajo precio; para esto tendría que generar altos volúmenes y paquetes atractivos para sus clientes.
