Centros comerciales pueden convertir locales desocupados en ‘cajas negras’

Estados Unidos vive una época de caída en el retail (ventas minoristas) y una de sus manifestaciones es la desocupación de centros comerciales. En octubre de 2018 alcanzaron la mayor área desocupada desde 2011.

Con esos antecedentes, es comprensible que de ahí surjan las primeras soluciones. La revista Forbes identificó la creación de una oportunidad de negocios en mayo de 2017: el analista Richard Kestenbaum encontró locales con arrendamientos temporales de diferente duración, pero también descubrió el trabajo de la compañía Space in the Row (la traducción literal sería “espacio en bruto”), dedicada a encontrar usos diarios a los locales vacíos de los malls.

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“Space In The Raw no es solo para encontrar ventanas emergentes (retail pop ups): Space In The Raw le permite al usuario encontrar casi cualquier tipo de bienes raíces a corto plazo, particularmente para eventos corporativos y fiestas”, escribió Kestenbaum.

¿Por qué hacer una fiesta en una tienda del mall? Las razones principales corresponden a la capacidad instalada: ubicación conveniente, parqueos y atractivo general de las instalaciones.

Para el centro comercial también hay beneficios: La flexibilidad es la principal recomendación para el uso del espacio comercial. En noviembre anterior, la firma global Gensler lanzó un índice de experiencia, el cual mostró la importancia del concepto de experiencia en el punto de venta y sus derivados, a partir de la crisis de los centros comerciales en Estados Unidos.

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Revistas y portales especializados en mercadeo afirman que la existencia de espacios flexibles aumenta el atractivo de un desarrollo comercial y puede generar relaciones entre los clientes frecuentes y el comercio.

Forbes lo denomina “la uberización del retail”. La consultora Nikki Baird publicó en marzo de este año su caracterización sobre las tiendas temporales y los eventos de mercadeo y relaciones públicas como un nuevo espacio de acción para espacios que quedan desocupados.

“Por el lado de los activos, se trata más de dar un hogar temporal a las ventanas emergentes en un espacio que, de lo contrario, está esperando un inquilino permanente. Sí, eso es utilizar un activo subutilizado, pero ¿preferirían los propietarios cambiar la incertidumbre de algunas ventanas emergentes esporádicas por la certeza de un contrato de arrendamiento permanente? Apuesto a que sí”, afirmó Baird.

Mejor uso

Un ejemplo de la asimilación de esta tendencia en Costa Rica es Bario Venue, el black box de plaza Tempo. Su propietaria es la diseñadora de joyas Ana Gutiérrez. Carolina Rudín, gerenta de mercadeo de Tempo, dijo a EF que la apertura de Bario Venue completó el proceso de reconversión de la plaza comercial, ya que reúne las características de innovación y sentido de comunidad que están desarrollando para el espacio.

Es un sitio con diseño urbano y acabados industriales, cuenta con 320 metros cuadrados y tiene capacidad para recibir hasta 300 visitantes dependiendo del formato del evento. Se ubica en el ala este de Plaza Tempo y se integra con las zonas de entretenimiento al aire libre con que cuenta el centro comercial.

Gutiérrez identificó esta oportunidad de negocio a partir de su experiencia, pues ha comprobado que el panorama del consumo pasó de la compra tradicional a la compra a través de la experiencia.

“Al enfrentarme a este reto en mis propios puntos de venta con la marca AG by Ana Gutierrez, surgió la idea de olvidar la tienda tradicional para concentrarme en experiencias de moda. Así se conceptualizó Bario Venue como un espacio que pudiera transformarse fácilmente y así brindarle al visitante una experiencia diferente para cada evento. Una vez que despegó el proyecto nos dimos cuenta de que hay una gran demanda por espacios disruptivos para eventos sociales, corporativos y culturales por lo que ampliamos el enfoque hacia estos sectores también”, relató.

La idea de utilizar el concepto de black box se complementa con un entorno negro, que tiene el fin de hacer el espacio “desaparecer” ante el espectador y resaltar los elementos de cada producción, los cuales quedan visibles.

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La remodelación de uno de estos espacios es clave para su usabilidad y diferenciación. En este caso tiene preinstalada la estructura truss en todo el salón, para disminuir los tiempos de instalación de luces, sonido y equipos audiovisuales. Las paredes laterales tienen una inclinación de 12 grados para mejorar la acústica y evitar distorsiones en el sonido. Los pisos de concreto tratado permiten el ingreso de automóviles equipo o mobiliario pesado. También cuenta con una cocina industrial.

Es un hecho que las salas de fiestas y los salones de hotel puedan aportar condiciones similares. Precisamente los locales de centros comerciales en formato de “caja negra” vienen a competir en ese segmento con un valor clave: la novedad.

De la cena a la tienda

La versatilidad de un espacio tipo black box queda en evidencia al comparar dos de los eventos para los que ha sido contratado el Bario Venue.

El primero fue una cena de Gastronomía Clandestina. Se trata de actividades gastronómicas con ubicación desconocida, que se anuncia a los asistentes el día del evento. Cada persona interesada se inscribe paga $85 que incluyen cena completa (mínimo cinco tiempos), vinos, destilados y cócteles. Música en vivo y transporte privado.

La edición de noviembre convirtió al Bario Venue en una sala de banquetes, tenía el concepto “Conexión entre Almas” y contó con la participación del chef Rodrigo Montesinos de El Punto.

Del 20 al 22 de diciembre se desarrolló la actividad Fashion Christmas Village, con productos de más de 40 diseñadores y emprendedores de moda.

En el espacio hubo charlas gratuitas con expertos de moda, una estación de realidad virtual con vistas a las calles de las capitales de la moda internacional, área de juegos para niños y venta de comidas y bebidas navideñas. El espacio se conceptualizó como un ambiente familiar.

En la oferta se incluían piezas de joyería de diseñadoras como Ana Gutiérrez, Indiana Colón o Bangili. También Café Sale, Gato Rosa, Sagitta y Margay ofrecieron sus últimas colecciones. Prendas y accesorios de la diseñadora Vanessa Chacón de El Canto, bolsos de cuero hechos a mano de Miguel Cruz, billeteras y accesorios de Enchanted Bags y ropa deportiva hecha y diseñada por Croma, entre otros.