El anuncio del retorno de la galleta ChocoQuQi ha despertado nostalgia y expectativa en el mercado costarricense. Tras casi dos décadas fuera de circulación, el producto comenzará a llegar gradualmente a los puntos de venta este 15 de octubre, bajo el respaldo de la cooperativa Dos Pinos, dueña de Gallito.
Sin embargo, el entusiasmo en redes sociales no garantiza el éxito comercial. Dos Pinos deberá convertir el interés inicial en compras recurrentes y asegurar que la galleta esté disponible en los puntos de venta.
La reintroducción de la ChocoQuQi forma parte de la estrategia de diversificación de Dos Pinos. Desde la adquisición de la planta industrial y la marca Gallito en el 2016, la cooperativa ha buscado fortalecer su portafolio combinando su negocio lácteo con nuevas categorías de alimentos. El regreso de la galleta, sin embargo, requirió más de tres años de desarrollo.
En una reciente entrevista con El Financiero, Bernardita Cerdas, directora de mercadeo, investigación y desarrollo de la cooperativa, detalló que el proceso de reconstrucción de la galleta tardó más de tres años.
“Los consumidores hicieron un listado de solicitudes de productos que querían volver a probar. Inicialmente, tuvimos una escucha bastante activa por varios años. Estábamos tomando un negocio nuevo para la cooperativa y teníamos que aprender sobre chocolates y confites”, explicó.
Cuando Dos Pinos adquirió la marca, la maquinaria original de galletas no estaba incluida en la transacción. La cooperativa debió reconstruir la fórmula y desarrollar un proceso de producción técnicamente viable.
“Con estudios de mercado dirigidos a la generación millennial —que fue la que probó la galleta y creció con ella— nos retamos internamente a buscar cómo relanzarla. Nos tomó más de tres años de desarrollo responsable para no lanzar un producto que decepcionara al consumidor”, detalló Cerdas.
El equipo de investigación escuchó a antiguos trabajadores de Gallito y realizó múltiples estudios con agencias especializadas. Desarrolló sucesivas versiones de la galleta; si una alcanzaba apenas un 60% de aprobación, regresaba al laboratorio para ajustes adicionales.
El reto comercial de vender nostalgia en Costa Rica
La estrategia de apelar a la nostalgia es una herramienta poderosa, pero sumamente delicada. Gustavo Vargas, director de la firma Global Marketing y profesor del Instituto Tecnológico de Costa Rica, explica que el peso de la memoria afectiva representa un arma de doble filo para los productos de consumo masivo y advierte que revivir un producto fundamentado exclusivamente en la memoria colectiva conlleva un riesgo latente de rechazo.
Vargas explica que el principal público objetivo de este relanzamiento son los millennials, quienes consumieron la galleta en su niñez y juventud hace aproximadamente 20 años. No obstante, este grupo hoy se encuentra en una etapa de vida distinta; muchos de ellos están llegando a los 40 años y han modificado sus hábitos de consumo, alejándose de los productos altos en azúcar. Por otro lado, se encuentra la generación de los centennials, para quienes la ChocoQuQi no representa una vivencia propia, sino “una herencia que le han contado”.
“Eso es como que vos tengas tu amor de juventud, y regrese en este momento y digás: ‘Quiero vivir lo mismo’. El tema es que no vaya a darse ningún elemento que me haga sentir que la cambiaron y no era tan rica como me acordaba”, puntualizó Vargas sobre la exigencia del consumidor.
Esta comparación con el recuerdo convirtió el relanzamiento en un proyecto de alta dificultad para Dos Pinos. Cerdas señaló que el consumidor evaluará la galleta actual frente a un sabor que dejó de probar hace más de 17 años. El objetivo fue reproducir ese sabor, aunque se aplicó una ligera modificación al molde físico.
Un regreso de alta dificultad
Los motivos del retiro original de la galleta no están claros. Cerdas admitió desconocer por qué los propietarios anteriores decidieron sacarla del mercado. Vargas señala que, en términos generales, el retiro de un producto puede responder a cambios de estrategia, aumentos en los costos o la prioridad que una compañía otorgue a otros artículos más rentables. Estas posibilidades, sin embargo, no explican por sí solas lo ocurrido con ChocoQuQi.
¿Cómo evitar que la ChocoQuQi vuelva a desaparecer? Más allá del desarrollo de la fórmula, la ejecución logística será determinante. Bernardita Cerdas aseguró que la compañía aprendió de lanzamientos previos, como el de la paleta Pinito, donde la demanda inicial desbordó las proyecciones en el centro del país.
Para la ChocoQuQi, Dos Pinos elaboró un pronóstico de demanda más disciplinado y preparó el abastecimiento simultáneo de diversos centros de distribución, según Cerdas.
Vargas recalcó que la cadena de suministro debe funcionar a la perfección. Si la campaña publicitaria —que se prevé fuerte en vallas de carretera, televisión, plataformas de streaming y patrocinios en programas de alta audiencia de fin de año— genera una alta demanda, pero el consumidor no encuentra el producto disponible en los puntos de venta, la emoción inicial se diluirá rápidamente.
La competencia de Gallito por el espacio en supermercados
A nivel de competencia, el escenario actual difiere radicalmente del que existía hace dos décadas. El canal moderno de distribución está dominado por marcas consolidadas como Pozuelo, Nabisco y Gama, lo que anticipa una fuerte disputa comercial.
Vargas asegura que la llegada de la ChocoQuQi plantea una duda estratégica: ¿logrará Dos Pinos arrebatarle participación de mercado a la competencia, o terminará provocando una canibalización de sus propios productos, disparándose en el pie al restarle ventas a sus otras marcas?
Aunque el anuncio digital del 29 de septiembre generó una gran interacción en redes sociales, el profesor enfatiza que ni entorno digital ni el comercio electrónico definirán el éxito masivo de la galleta. La verdadera disputa se librará con “uñas y dientes” en el canal moderno de distribución. “La lucha que va a haber aquí es por espacio, porque el espacio es uno”, indicó.
Según el analista, las cadenas de supermercados poseen una capacidad física limitada, lo que obliga a la distribuidora a negociar agresivamente para asegurar exhibiciones en niveles preferenciales. Este movimiento podría generar fricciones con competidores, quienes cuentan con herramientas de presión para defender su participación en las góndolas frente a un nuevo competidor.
¿Éxito asegurado?
A diferencia de otros lanzamientos estacionales, Dos Pinos concibió el retorno con una visión a largo plazo. “Este producto nació desde el día uno para quedarse en el portafolio de forma permanente, no como una decisión coyuntural”, afirmó Cerdas, quien confirmó que este relanzamiento se enmarca dentro de la Visión 2030 de la compañía.
El relanzamiento cuenta con el respaldo de la red de distribución de Dos Pinos y coincide con la temporada comercial de cierre de año. Sin embargo, la respuesta al anuncio todavía no permite determinar si el interés se traducirá en compras recurrentes.
Como ejercicio de nostalgia y generación de expectativa, Vargas le otorga una “calificación de 100”. No obstante, considera que la temporada de fin de año no bastará para evaluar la permanencia del producto. “El verdadero indicador de consolidación se observará en enero, cuando pase la novedad y el consumidor decida si incorpora la galleta en su lista de compras habituales”, afirma. Su énfasis está en la recompra: que el interés por probarla se convierta en un hábito de consumo.
