Cuando un comercio ofrece dos o más productos similares atrae a un mismo perfil de consumidor, esto produce que las ventas no crezcan significativamente porque se trata de un público muy similar y porque el artículo puede ser sustituido fácilmente. Con el Mundial Qatar 2022 sucede algo parecido: las ventas en época mundialista aumentan, pero esta edición coincide con dos grandes eventos como el black friday y la Navidad.
“Lo que podría inferir es que en artículos como las pantallas sí se puede ver un poco mermado (las ventas) porque son bienes sustitutos para ambas cosas (comprarlo por el mundial mientras se aprovechan las ofertas de black friday). Pero en otros bienes, como por ejemplo las comidas, no se va a mermar u opacar unos con otros”, explicó Jairo Mena, economista de la Cámara de Comercio (CCCR).
En época mundialista, durante junio y julio, las ventas de pantallas han registrado un crecimiento de entre 30% y 50%, según la CCCR. Además, la actividad comercial experimenta un crecimiento adicional de 0,71 puntos porcentuales (p.p) que significan ¢3.360 millones de ingresos como consecuencia de dicha actividad deportiva.
“Si trabajan de una manera adecuada pueden obtener recursos positivos de un hecho que en principio iba a reducir la demanda de uno de los productos para beneficiar otro”
— Francisco Navarro, especialista de mercadeo en contextos deportivos, sobre la canibalización.
En el 2021 la CCCR estimó que noviembre, con el black friday, generaría ¢36.000 millones, 5% más frente a 2020. El sector comercio no tiene una comparación de cómo se comporta el mercado cuando el Mundial coincide con tantos eventos de ventas, pero son optimistas.
No obstante, la Cámara Costarricense de Restaurantes y Afines (Cacore) descarta que los partidos aumenten significativamente las ventas típicas de la época.
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“Nos conviene más que se nos active en épocas que no son tan buenas como junio o julio (...). En diciembre tenemos un crecimiento de entre un 20% a 50%, dependiendo del tipo de negocio; esto hace que muchísimos de nuestros restaurantes estén totalmente llenos”, indicó Mauricio Rodríguez, director ejecutivo de Cacore.
El incremento en ventas que registran los restaurantes durante la fiesta mundialista está entre un 15% y 20%, según la CCCR. Las compras en los supermercados aumentan un 20%.
Para Rodríguez hay un factor mundialista que empañaría la actividad comercial de los restaurantes en las mejores semanas de ventas de fin de año: los aficionados mundialistas se reúnen por espacios de dos a tres horas para disfrutar de un partido, pero no consumen platillos durante todo ese tiempo (solamente al inicio o mitad del partido) en el cual otras dos familias hubieran ingresado al establecimiento a degustar del menú.
Lo anterior es un ejemplo de cómo se daría una ‘canibalización’ dentro de un mismo subsector porque en el caso de un restaurante el efecto Qatar 2022 aumentaría la cantidad de interesados por compartir con amigos y familiares, pero en un mismo local el tiempo de unos comensales devoraría el de otros y en algunos casos estos últimos apelarán por acudir a otro sitio.
Aunque los escenarios de ventas serán distintos en cada subsector, aún los comercios no tienen certeza de cómo se comportará el mercado y si esta agrupación de eventos tendrán resultados más positivos de los habituales o será una época normal de ventas de cierre de año.
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El especialista de mercadeo en eventos deportivos, Francisco Navarro, afirmó que en los restaurantes podría darse dicha canibalización, pero los comercios que sepan aprovechar y segmentar la oferta de la mejor manera en medio de tantas actividades serán quienes sí verán el beneficio en sus ventas.
“Las personas que realizaban compras de pantallas entre junio y julio suelen recurrir a la deuda, mientras que en esta ocasión pueden evitar esa tendencia porque ya hay aguinaldos”
— Francisco Navarro, especialista de mercadeo en contextos deportivos.
“Antes se le tenía miedo a la canibalización desde una perspectiva comercial, pero hoy en día hay una diversidad de opciones para solucionarlo. Ya no se ve tanto como un inconveniente sino como una oportunidad”, resaltó Francisco Navarro.
Reinvención futbolística
El horario de los partidos en los que participará la Selección Nacional se distribuyen de la siguiente manera: miércoles 23 de noviembre a las 10:00 a. m. contra España, domingo 27 de noviembre a las 4:00 a. m. contra Japón y el jueves 1° de diciembre se disputará el juego frente a la selección alemana a la 1:00 p. m.. Los primeros dos encuentros distan de horas como en el almuerzo o la cena, lo cual ya tiene contemplado Cacore como parte de lo que deberán enfrentar.
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Los restaurantes y bares tendrán que abrir más temprano de lo usual en un ‘paso de fe’ que lleva a actuar a ojos cerrados porque no hay antecedentes sobre esta coincidencia de actividades. Los resultados se verán hasta que llegue el arranque del Mundial.
“Los partidos van a ser más temprano de lo que normalmente eran(...). Es un nuevo año, un nuevo experimento”, manifestó Mauricio Rodríguez de Cacore, quien añadió que tendrán que reinventarse.
Precisamente ese nuevo planteamiento que deberán hacer los comercios para adaptarse a la demanda es la oportunidad que brinda la canibalización, donde provoca que los mercados deban ajustarse a la situación y prever que el consumo estará muy ligado al fútbol en términos generales.
“El evento mundialista por su horario y contexto va a brindar oportunidades para atraer a ese público (aficionado al fútbol) a horas no acostumbradas y por lo tanto no se va a perder el público habitual de fin de año. Además, es muy probable que el consumo que siempre reportan en esos meses sea mucho mayor en la cena, entonces el comerciante tiene la oportunidad de generar ingresos en otros horarios”, señaló Navarro.
“Los aficionados duran hasta tres horas en el restaurante, pero no consumen platillos durante todo ese tiempo (solamente durante el inicio o mitad del partido)”
— Mauricio Rodríguez, Cacore.
Las promociones mundialistas compartirán escenario con las ofertas de cierre de año, es decir, aplica la frase ‘poner todos los huevos dentro de una misma canasta’, pero solamente quien sepa colocar estratégicamente su oferta logrará evitar que se estropee.
“En las empresas y familias van a seguir las celebraciones navideñas y muchos de estos eventos van a ir de la mano con el Mundial. Por ejemplo, en lugar del queque navideño tradicional van a comprar un queque con logo de la Selección y los regalos en lugar de elegir una camisa de botones, van a comprar una de la Sele”, ejemplificó Navarro.
El partido de repechaje fue el preámbulo de lo que vivirán los restaurantes con el Mundial, esto porque el partido se efectuó a las 12 mediodía, franja horaria que se asemeja al encuentro que tendrá la Selección frente a la escuadra alemana (1:00 p.m) y momento que coincide con el almuerzo.
Mientras que el representante de Cacore reveló que el día de la clasificación (martes 14 de junio) el movimiento en los restaurantes estuvo muy malo entre el mediodía y las 2:00 p.m., pero empezaba a ponerse mejor en la noche porque los aficionados iban a celebrar, la historia de los bares conocidos como Sports Bar dictó otro camino más positivo desde el inicio.
Termómetro mundialista
José Quesada sube las cortinas de hierro de su negocio, October Sport Bar en Zapote, minutos antes de la hora oficial de apertura: 3:00 p.m. Sin embargo, en la fecha decisiva para clasificar al Mundial decidió ajustar su estrategia y abrir a las 11:00 a.m.; el resultado le dejó buenas ventas.
“Entre seis de la tarde y siete de la noche, en adelante, es que suelen llegar los clientes, pero en este caso decidí abrir a las once de la mañana para recibir a la gente antes del partido. Hicimos el doble de ventas”, compartió Quesada.
Para Quesada este primer efecto mundialista los beneficiará y será un plus entre la época festiva que ya mueve a sus clientes a reunirse entre amigos. En estos sitios se consumen con mayor regularidad las cervezas, producto que reporta aumentos de 5% en la ventas durante los meses de mundial (junio y julio), según la CCCR.
“Eso fue un 150% más que un martes normal. Sí estuvo muy bueno”, estimó Roger Daly Johnson, dueño de Bar Dawis en San Francisco de Dos Ríos.
Por otra parte Gilbert Chaves, dueño de Bar Nubia, quién reportó ingresos en más de un 80% a cualquier otro martes, mencionó que a ‘simple vista’ se notaba que todos los bares estaban llenos.
Bajo este escenario hay que tomar en cuenta tres cosas: los martes no son un día bueno en el subsector de bares (lo cual hace que las ventas se vean grandemente incrementadas en un día que no es en el que más venden, como sí lo es el viernes y sábado), algunas empresas pagan la quincena días antes a la fecha y los aficionados extendieron la fiesta clasificatoria hasta la medianoche porque aprovecharon la hora de salida del trabajo para festejar el pase de la Selección.
En Rancho de Guelo en Higuito de Desamparados tuvieron un ingreso tres veces mayor al que facturan los martes, según su dueño Harold Bosman.
Efecto turístico
En este Mundial solamente quien sepa hacer buena lectura del juego podrá salir victorioso de este fenómeno que altera el mercado.
A nivel internacional los países que sí estarán presentes en Qatar 2022 son los que devorarán en exposición turística a las naciones ausentes. Este evento deportivo es la vitrina ideal para dar a conocer el país como destino, ya que la edición Rusia 2018 fue vista por 3,5 billones de personas y la FIFA espera que este año llegue a cinco billones de espectadores.
“El hecho de que el Mundial sea en Qatar y que no sea uno de los mercados tradicionales para Costa Rica nos abre una puerta a una infinidad de posibilidades para que a un mediano plazo no solamente nos demos a conocer, sino que se pueda empezar a generar una estrategia de atracción de turistas de esa parte del mundo”, comentó Shirley Calvo, directora de la Cámara Nacional de Turismo de Costa Rica (Canatur).
El ingreso internacional de turistas disminuyó significativamente entre el 2020 y 2021 como parte de las repercusiones de la covid-19. Pasó de 3.139.008 en el 2019 a 1.011.912 en el 2020; en el 2021 inició a recuperarse la llegada de turistas con un total de 1.347.055, pero se aleja de la cifra del año previo a la pandemia.
“Si bien nuestro presupuesto anual está establecido y ha sido reducido por motivo de la pandemia reconocemos que participar del evento deportivo global más importante fortalece la marca país Esencial Costa Rica”, informó Carolina Trejos, directora de mercadeo del Instituto Costarricense de Turismo (ICT).
Trejos enfatizó que están valorando “la estrategia de acciones de mercadeo digital en los destinos de interés como España y Alemania, países que comparten el mismo grupo en la primera fase”.
