EscucharBorden regresó al mercado costarricense este año después de desaparecer del mapa en 1999. Actualmente vende cinco presentaciones de leche fluida con un precio único de ȼ1.080 por litro y próximamente planean expandir su portafolio de productos.
Por medio de anuncios en redes sociales, los usuarios mostraron su optimismo por el retorno y de inmediato empezaron a solicitar otros de sus productos. Mientras tanto, la marca llega a competir contra un gigante en el segmento de leche fluida: Dos Pinos, algo que otras empresas, incluida la misma Borden en el pasado, intentaron sin éxito.
¿Cuál será la estrategia de Borden para hacerse un espacio en este mercado a simple vista impenetrable? ‘El Financiero’ conversó con Ignacio Segares, director de la marca, para conocer más detalles de sus planes.
¿Qué les hizo pensar que este es el momento ideal para volver al mercado de Costa Rica? ¿Cómo se gestó el regreso de la marca?
En su momento Borden se posicionó muy bien en Costa Rica y hace años era un competidor importante. Cuando la marca salió, lo hizo por razones externas tal vez al país y se da más que todo por movimientos de la multinacional (Nestlé) que en aquel momento compraron la marca y decidieron que no era estratégico para ellos Costa Rica como mercado.
¿Por qué el interés de regresar la marca? Precisamente por eso, porque la marca siempre mantuvo un buen nombre en Costa Rica y vimos la posibilidad con mayor interés desde el año pasado pensando también en que a partir de enero del 2025 cambiaba la estructura de aranceles con el Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos, lo cual también abre la oportunidad a importar productos de muy buena calidad y a muy buenos precios.
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¿Cuál es la estrategia para competir con una marca como Dos Pinos en el segmento de leche fluida, dónde muchos consideran que existe casi un monopolio?
Si bien el competidor es muy muy grande, creo que siempre hay espacio para otros competidores y para una oferta diferente. Inclusive, en nuestras redes sociales, desde que lanzamos el anuncio, ha habido muchísimo interés en el regreso de la marca. Y también hemos visto muchos comentarios de consumidores que quieren tener un contrapeso en el mercado. Es decir, hay un segmento de la población que busca una opción diferente.
También diseñamos una estrategia de distribución y comercialización, pensando muy bien en cómo podemos competir de una manera eficiente. Más que la marca de nuestro competidor, hay que ver toda la infraestructura que está detrás, nosotros no tenemos esa estructura, no tenemos recolección de leche, ni camiones, ni la planta, nada de eso. Hemos tratado de ser muy eficientes y al principio nos hemos enfocado en tener una distribución muy localizada, hoy en día nosotros básicamente solo estamos vendiendo en Walmart, en tres de sus formatos: Walmart, MasxMenos y Maxi Palí.
Vamos de una manera controlada y despacio, construyendo una distribución sin tener grandes inversiones porque sabemos que ir a buscar mercado a punta de inversión, nos pone en una posición muy cuesta arriba contra la competencia. Entonces, tratamos de buscar esos nichos tanto en distribución como en esos consumidores que andan buscando alternativas en el mercado.
Hay mucha gente, sobre todo de generaciones pasadas que están muy familiarizadas con la marca, pero, ¿cuál es la estrategia para llegarle a un público más joven que no estuvo cuando la marca operaba en Costa Rica?
Somos una marca que desde el principio somos 100% digitales, con mucha presencia en redes sociales para tratar de ser un poco más disruptivos con nuestros mensajes. Creo que ahí es donde vamos, no solo a apelar a la gente que ya conocía la marca, sino que vamos a atraer a los jóvenes. No vamos a estar invirtiendo muchísimo en canales de televisión, en vallas publicitarias, ni en radio, nos vamos a mantener digital porque vamos poco a poco y creemos que es un medio en el cual nos puede dar mejores réditos para poder hablar de la marca y hablar de la categoría, si se quiere de una manera más disruptiva y diferente.
¿Cómo ha sido la recepción del público en estos meses que han vendido el producto?
La verdad que excelente, cuando vemos los números todos los meses venimos creciendo sobre el mes anterior de manera exponencial. Estamos muy contentos y también nuestros clientes.
Diría también que a lo interno lo más complicado ha sido tomarle el ritmo a la demanda y verdaderamente poder abastecer a los comercios; a veces nos quedamos cortos de inventarios y entonces estamos trabajando precisamente en eso. Pero la recepción ha sido buena y si la gente ve las redes, ahí hay comentarios de muchos pidiendo que saquemos muchos de los productos de aquellas épocas que la marca tuvo.
En ese aspecto estamos muy enfocados también, pero no es sencillo, primero hay que desarrollar formulaciones, el mismo producto y toda la parte de registros sanitarios y permisos de Senasa, que esos son temas más complicados.
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Borden actualmente trae su leche de Nicaragua, ¿cuáles son las ventajas y desventajas de importar la materia prima? ¿Han pensado establecer una planta de producción en Costa Rica?
El precio de compra de un litro de leche al productor, al lechero en Costa Rica, puede estar más o menos entre un 60% y un 75% más caro de lo que puede estar en otros países de la región o inclusive aún más caro comparado con Estados Unidos. Si usted establece una planta de producción en Costa Rica y tiene que hacer el abastecimiento de su materia prima local, esos son los precios de mercado.
También otro tema que no es nuevo para nadie es que lógicamente hoy con el tipo de cambio a la baja, también la importación se hace muchísimo más atractiva. En este caso hablamos de leche, pero las cifras de queso importado han venido creciendo e incluso la marca líder de mercado también importa queso mozzarella de Estados Unidos y eso es simplemente porque estructuralmente el costo de la materia prima acá es muy alto.
Sobre la planta de producción, yo no lo veo viable en este momento, al menos de que existiera un cambio importante en el costo de la materia prima en Costa Rica.
¿Cuál es la razón de que las cinco presentaciones que manejan tengan un precio de ȼ1.080 el litro?
Los precios de la leche dependen mucho del porcentaje de grasa que tenga: una leche entera, que normalmente tiene 3% de grasa, suele ser más cara; una descremada, que tiene 0%, va a tender a ser más barata y en el medio queda la 2%. Las deslactosadas van a tener seguramente un poquito más de costo porque tiene que pasar por el proceso de eliminación de la lactosa, pero viendo la estructura de costos, la verdad es que cuando analizamos el mercado no entendíamos por qué muchas marcas aquí lo manejan al revés, como que si comprar un producto 0% de grasa es un premium para consumidores, pero en realidad desde el punto de vista estructural de costos no es así.
Entonces tomamos la decisión de qué no tiene que haber diferencias de precios, preferimos apostar por la simplicidad y la sencillez de que todo el consumidor sepa que una leche nuestra cuesta ȼ1.080 colones.
Del portafolio de productos que alguna vez tuvo Borden, además de la leche, ¿cuáles son los próximos que veremos en el mercado?
En el cortísimo plazo esperamos ya tener presencia con quesos en el país. La verdad es que hemos venido escuchando activamente las redes sociales, qué es lo que la gente quiere y lo que más ha llamado la atención es que quieren rompope y helados. Los helados es un poco más complicado porque tras la salida de Borden del mercado la licencia de marcas de algunos se vencieron y no podemos hacer uso de todas, pero estamos trabajando en eso, pero en general todas las otras categorías lácteas son de nuestro interés.
¿Cómo va el proceso de intentar llegar a más góndolas en otras cadenas de supermercados?
Ya estamos en conversaciones con otros clientes para ver cómo vamos a expandir la distribución. Nosotros queremos ser cautelosos con los clientes que nos queremos aliar, queremos mantener un equilibrio en el precio, que respeten nuestras políticas de precio y yo esperaría que de aquí a final de año empecemos a ver la marca en muchos más puntos de venta y expandiéndose a otras categorías.
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¿Qué tan difícil es para una nueva marca negociar un espacio en góndolas de supermercados que quizás tienen muchos productos en la categoría, tanto nacionales como importados?
Es sumamente complejo y hay dos maneras de verlo: lógicamente enfrente tenemos un competidor que tiene todo el músculo para acaparar muchos de los espacios y muchas de las negociaciones y promociones, entonces tenemos que lidiar con eso. Pero también por el otro lado, el consumidor aprecia que hay otra opción y eso llega a los supermercados. La clave es tocar las puertas correctas.
