Cómo es que Sephora está prosperando en una crisis de venta minorista

Era difícil decir si la inauguración de la nueva tienda de Sephora cerca de Herald Square, en la Ciudad de Nueva York, era una cosa de alfombra roja o una salida de chicas a un spa. Un DJ tocaba tecno pop mientras que las invitadas bebían champaña Moët y se untaban Jo Malone en las muñecas.

Una veinteañera se enrolló el pelo con una banda de papel mientras que una asistente le ponía crema en las mejillas. Otra se paró frente a una pantalla con una cámara frontal y se probó pestañas virtuales, pasando hacia la izquierda con el dedo para explorar una gama de estilos antes de comprometerse con una.

“¡Ah! ¡Escoge otra!”, le dijo una amiga que le sacaba fotos. “Esto es muy divertido”, indicó.

Se ha escrito mucho sobre la crisis de la venta al por menor, con compradoras abandonando las tiendas departamentales a favor de minoristas electrónicos y moda rápida, si es que acaso compran. No obstante, el negocio de la belleza no ha tenido la misma suerte. En Estados Unidos, las ventas de productos de belleza de prestigio crecieron 6% en febrero en términos inter anuales, totalizando los $15.900 millones, según la compañía de investigación de marketing NPD Group. Tan solo el maquillaje ha aumentado 11%, totalizando $7.300 millones.

Pero esa industria, también, está en medio de su propia agitación, motivada en parte por el éxito de tiendas como Sephora, el minorista No. 1 en el mundo de productos especiales de belleza, según Euromonitor International.

Blogueros y estrellas de YouTube, videos de Instagram y asistentes virtuales están reemplazando a las vendedoras de las tiendas departamentales, cuyas clientas ahora saben lo mismo que ellas (y más) sobre ojos de sirena y labios “ombré”. La lealtad a las marcas no está más, reemplazada por el espíritu de Sephora de “pruébese más, compre más”. En estos días, los amigos ostentan tanta experiencia como los expertos capacitados.

“Para la clienta de más edad puede ser confuso”, dice Karen Grant, analista global de industria de belleza de NPD Group. “Pero para la clienta más joven, es como ‘¡Siiiii!’ ¡Mira eso! Todo es jugar. Y cuanto más tiempo pasemos en la tienda o en Internet, más dinero es probable que gastemos”, explica.

Grant estima que dos de cada cinco mujeres de entre 18 y 54 años usan cinco o más productos de maquillaje todos los días. “Define a la cultura de nuestro tiempo obsesionada con los autorretratos y con la imagen”, destaca.

Deborah Yeh, vicepresidenta sénior de marca y marketing de Sephora, dice: “La dama del mostrador ha sido reemplazada por cientos de personas en YouTube. Hay más voces. Y estamos intentando atajar la confusión”, en parte permitiendo que las clientas prueben antes de comprar.

Sephora, que pertenece al conglomerado francés de lujo LVMH y que tiene más de 2.300 sucursales en 33 países, ofrece a clientas digitalmente entendidas suficientes cosas tecnológicas y pantallas de computadora como para sonrojar a un ingeniero de Silicon Valley. ¿Quiere probarse 50 tonos de labial sin que se le agrieten los labios? Para eso hay una aplicación móvil que usa realidad aumentada. Las clientas pueden escanearse la cara para hacerse su Color IQ, un número de referencia utilizado para encontrar productos coincidentes con su tono de piel, o pueden sentarse en estaciones de trabajo digitales para tomar clases de contorno de pómulos.

Sephora incluso tiene su propia versión de Smell-O-Vision, una pantalla táctil con un ventilador que deja que los visitantes huelan los perfumes (florales, terrenales) que caracterizan a la mayoría de las fragancias.

Rebecca Pahle, una escritora y editora de Manhattan, visita las dos tiendas Sephora que están cerca de su oficina en Times Square dos veces al mes. “Es fácil matar tiempo, jugar con cosas y luego gastar más dinero del que debería”, señala. “Estoy experimentando mucho, intentando identificar qué me gusta”, afirma. Pahle no compra en tiendas departamentales. “No las asocio con maquillaje”, subraya.

Lo que más valora es la autonomía. “En Sephora, me ignoran, cosa que me gusta”, dice. “No me gusta que me presionen”.

En 2015, Sephora abrió su Laboratorio de Innovación en un almacén remodelado de San Francisco para experimentar con formas de combinar aplicaciones móviles con compras en las tiendas para formar una experiencia cohesiva. Como resultado de sus esfuerzos, las clientas pueden tener el poco o mucho contacto personal que quieran en tiendas como la de Herald Square, que según Yeh es la “tienda del futuro” de la compañía.

Tendencia en la industria

Ahora, las tiendas departamentales se están esforzando para seguir el ejemplo. En pocos meses, Bloomingdale’s iniciará una renovación importante de su departamento de cosméticos, que podría tardar hasta un año en culminar. “La nueva experiencia dentro de la tienda tendrá más tecnología y la capacidad de ‘jugar’”, dice Francine Klein, supervisora de cosméticos en Bloomingdale’s. “El reto es mantener el ritmo”, destaca.

Macy’s, durante mucho tiempo campo de exhibidores de belleza de marcas establecidas como Estée Lauder y Lancôme, ha empezado a exhibir “favoritos del personal” en su tienda de Dallas, Texas. Las vendedoras, explicó Muriel González, vicepresidenta ejecutiva y gerenta general de comercialización de productos de belleza, se están alejando de solo promocionar una marca. Macy’s también adquirió recientemente a Bluemercury, un spa y salón de belleza, en un esfuerzo por expandir su negocio de cosméticos.

Kohl’s, mientras tanto, ha modernizado todas sus tiendas de belleza incorporando marcas de lujo como Lorac y Bliss. Y el año pasado, Barnes & Noble empezó a probar Glossary (su tienda de productos de belleza dentro de librerías) en campus universitarios, entre ellos William & Mary, Emory y Tulane. Ahí, las estudiantes pueden probarse marcas sin tener que abandonar el campus.

Por el momento, Sephora enfrenta su mayor competencia de Ulta Beauty, un minorista de cosméticos que es el vendedor al por menor No. 1 de productos especiales de belleza en Estados Unidos (y No. 2 en el mundo, detrás de Sephora), según Euromonitor. Fundada por un exejecutivo de una cadena de farmacias, Ulta vende cosméticos finos y de marca de farmacias a clientas que quieren marcas de prestigio y servicio de salón.

Naturalmente, esta industria cambiante pone nerviosas a las marcas tradicionales. Una incomodidad particular para algunas es que Sephora pertenece a LVMH y, por tanto, debe vender muchas de las marcas del grupo, incluyendo Make Up For Ever, Fresh, Benefit, Givenchy, Guerlain y Dior. Esto ha llevado a quejas entre compañías de belleza que temen que una Sephora aún más poderosa favorezca marcas LVMH o nuevos productores de cosméticos que apelen más a las milenarias que las marcas tradicionales.

Yeh señaló la sociedad de Sephora con Estée Lauder para crear la Estée Edit, una línea de lápiz labial de colores brillantes y sombras de ojos comercializada a las milenarias, como ejemplo de la amplitud mental de la compañía. Aun así, una actualización no significa mucho si estas clientas jóvenes no la compran.

“Ahora todo es agnóstico, y hay que jugar distinto”, dice Grant, de NPD Group. “Hay que recibir el tráfico”, agrega.