Cuando los clientes piensan en una marca de telefonía que ofrezca buen servicio al cliente, mencionan a Kölbi.
Tres de cada cinco encuestados por Unimer para el estudio Experiencia del Cliente de EF coincidieron en que es la marca que más les remite a un buena atención, aunque no necesariamente sean clientes del servicio.
Empero, la investigación arroja un resultado que podría parecer paradójico: aunque Kölbi es el nombre más mencionado cuando se pregunta qué nombre relacionaría con un buen servicio, ese nivel de recomendación no siempre se traduce en lealtad.
La marca de telefonía del Grupo ICE presenta los niveles más bajos de clientes que le recomendarían a otros utilizar este servicio y la más alta de aquellos que hablarían mal del servicio, en comparación con Claro y con Movistar, que son las otras dos operadoras de la industria.
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El estudio de Unimer muestra cuáles son las preferencias de los consumidores en cuanto a servicio y atención y qué los lleva a recomendar o a hablar mal de marcas de restaurantes de comida rápida, telefonía celular, tiendas por conveniencia, supermercados, tiendas por departamentos, tiendas de electrodomésticos y banca.
El resultado de Kölbi se repite para otras marcas como Ekono, McDonald’s y Gollo, líderes en sus categorías pero con clientes que los recomiendan menos, en comparación con sus principales competidores.
Por ejemplo, los clientes de comida rápida hablaron más de McDonald’s cuando se les preguntó quién ofrecía el mejor servicio, pero, si se trata de recomendar, prefieren referir a Taco Bell.
Para la jefa comercial de Telecomunicaciones del ICE, Yorleny Ruiz, el Grupo ha logrado salir exitoso de la apertura a otros competidores por medio de una buena experiencia.
“El cliente busca experiencias y estas influyen en su nivel de satisfacción. Cuando el cliente tiene una experiencia gratificante, desea volver a vivirla y elige continuar con nosotros”, dijo Ruiz.
Lealtad vs. recordación
El estudio calcula el Net Promoter Score (NPS) de cada marca mencionada por los encuestados. Es una medida que permite evaluar cuán leales son sus clientes.
El NPS revela la proporción que son pasivos (no hablan ni bien ni mal), activos (promocionan los servicios) y detractores (hablan mal). Estos últimos son los más dañinos.
Según la teoría del boca a boca, los clientes que han tenido malas experiencias le cuentan su frustración a al menos diez personas más. Mientras tanto, quienes hablan bien de un producto o servicio, lo hacen apenas con tres individuos adicionales.
La investigadora de Unimer, Cristina Moreno, explicó que el hecho de que los costarricenses recuerden una marca significa que está bien posicionada en el mercado y no que ofrezca un buen servicio.
“Esta es una percepción pues no necesariamente estamos preguntándoselo a los usuarios de la marca”, afirmó Moreno.
Además, son más los clientes que sí promocionarían los servicios o productos de esa marca a la que relacionan con un buen servicio que la suma de sus detractores y clientes pasivos.
El Banco Nacional se lleva el premio en recomendación y en recordación. Es el banco con el menor índice de resistencia y el mayor porcentaje de clientes promotores en comparación con su competencia directa.
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Sin embargo, entre los líderes de cada categoría (restaurantes, tiendas de electrodomésticos, etc.), es el que cuenta con un porcentaje menor de promotores y más alto de detractores. ¿Por qué?
Quizá porque los costarricenses son más exigentes a la hora de evaluar los servicios de la banca.
Para ellos, es indispensable el servicio al cliente cuando escogen un producto bancario.
De hecho, si un banco tiene buen servicio y además atiende rápido, ya tiene un tercio de las razones por las cuales un cliente se quedarían o lo escogerían.
La lealtad dependerá, entonces, de la experiencia que vivan los clientes.
