EscucharArby’s aterrizó en Costa Rica en 2022 con una propuesta distinta dentro del universo de la comida rápida: sándwiches de roast beef, carnes frías y un menú menos centrado en hamburguesas. A diferencia de otras cadenas internacionales que han protagonizado aperturas aceleradas, su expansión ha sido discreta y todavía está lejos de la presencia masiva que tienen competidores consolidados del segmento fast food e incluso marcas más masivas “hermanas” del grupo como Popeyes o Domino’s.
La pregunta es por qué, si pertenece a un grupo global fuerte (no tiene un nombre oficial), no ha replicado el mismo ritmo de crecimiento en el mercado local.
El reto del posicionamiento y la identidad de Arby’s en el mercado costarricense
Una primera explicación apunta al posicionamiento de marca. Mientras nombres como McDonald’s, KFC o Burger King llevan décadas invirtiendo en posicionamiento, Arby’s llegó prácticamente “en blanco” para el consumidor costarricense. En un entorno saturado de opciones, una marca nueva sin un ancla emocional clara ni un producto icónico reconocido (como una Big Mac o un bucket de pollo) necesita más tiempo y presupuesto para ganar espacio en la mente del público.
El segundo factor podría estar también en la propuesta de producto. El corazón del menú de Arby’s son los sándwiches de carne y embutidos, un formato que compite no solo con otras cadenas internacionales, sino también con sodas, panaderías y opciones locales de comida rápida que el costarricense ya conoce y percibe como más cercanas. Además, en un país donde la hamburguesa, el pollo frito y el combo con papas y refresco son el estándar mental del fast food, una oferta menos familiar puede enfrentar más barreras de adopción, sobre todo fuera de nichos curiosos o de ingresos más altos.
“El principal valor de Arby’s fue, es y seguirá siendo sus ingredientes, principalmente en sus carnes. Más variedad, más cantidad, mejor contextura y sabor. Sus instalaciones no varían mucho versus a lo que otras cadenas de comida rápida están ofreciendo, máxime que hoy en día las cadenas tradicionales han realizado importantes inversiones en el refrescamiento y modernización de sus instalaciones, por eso es que en cuanto al diseño como tal del restaurante el consumidor no percibe la diferencia”, comentó Orlando Elizondo, asesor de negocios y especialista en retail.
Según el especialista, los principales problemas de la marca Arby’s son dos: la definición de su enfoque de negocio y la comunicación y mercadeo estratégico (cómo vender el producto y sus diferencias). A criterio de Elizondo, el segmento en el que se ubica la marca es el conocido como fast casual de comida rápida pero con un enfoque hacia lo premium.
Fast food vs. fast casual: la dicotomía que frena el crecimiento de la franquicia
Este tipo de enfoque en el segmento de comida rápida es un modelo de restaurante que se ubica exactamente entre la comida rápida tradicional y los restaurantes de servicio completo. En otras palabras, ofrece ingredientes de mayor calidad, un ambiente cuidado y opciones más saludables, sin llegar a los precios o la formalidad de un restaurante denominado como tradicional o normal con meseros.
“Existe una dicotomía entre la propuesta de valor y el consumidor al cual Arby’s considera que se dirige en Costa Rica. No existe una coherencia empresarial que le permita crecer en el país en este momento”, señala el consultor en retail Hermann Petzold. A su juicio, la marca se vende y se ubica como si fuera fast food tradicional, pero por producto, precio y tiempos de preparación no se comporta como tal. “Arby’s no es, en Costa Rica, una cadena que se considere fast food; su enfoque debería ser ‘take your time and enjoy your Arby’s food’, con estilo de restaurante”, añade.
Petzold también advierte que el canal en el que hoy compite la marca no ayuda a esa claridad. Los food courts son espacios de paso, de alta rotación, pensados para precios accesibles y comidas que acompañan otras actividades del centro comercial. “Al ser un producto premium, Arby’s no debería tener su locación dentro de un food court”, plantea.
Si quiere crecer y mantenerse, insiste, la marca debe redefinir con precisión quién es su consumidor, cuáles son las locaciones correctas y contra quién compite realmente en la mente del cliente, porque hoy “el consumidor no los está considerando como una opción adicional dentro del mundo de las fast food de hamburguesas”.
Menos combos y más cautela: la realidad de la comida rápida frente al gasto de los hogares
El contexto económico reciente tampoco ayuda. Tras la pandemia y en medio de un encarecimiento del costo de vida, el consumidor se volvió más sensible al precio y más exigente con la relación valor‑cantidad. En ese escenario, una cadena que se percibe ligeramente más cara o más “de nicho” que el fast food tradicional puede quedar relegada a consumos esporádicos, mientras las familias priorizan opciones ya probadas, promociones agresivas y menús económicos.
Además, la ecuación de valor que el cliente percibe dentro de la categoría de comida rápida está deteriorada. Esa ecuación es la cuenta mental que hace el cliente después de comprar: compara lo que pagó con lo que siente que recibió y clasifica la experiencia como injusta, justa o como una pequeña victoria, cuando siente que “le ganó al sistema”.
Según la firma White Rabbit, especializada en datos de consumo, esa cuenta no es matemática, sino emocional, y se volvió mucho más exigente después de la pandemia, cuando los ingresos se comprimieron y la gente empezó a revisar con lupa cada gasto.
En comida rápida, esa lupa dejó al descubierto un problema serio: alrededor de ocho de cada diez consumidores sienten que lo que pagan hoy no se justifica con lo que reciben. Perciben la categoría como cara, de calidad cuestionable, poco saludable y, sobre todo, fácilmente sustituible por otra marca u otra opción de alimentación.
Por otro lado, la agencia señala que la categoría de comida rápida viene perdiendo usuarios. En 2025, el porcentaje de personas que declaró haber reducido su consumo de fast food fue el doble del porcentaje que dijo haberlo aumentado.
En ese entorno, cualquier marca que no logre ajustar su ecuación de valor —ya sea por porción, calidad percibida, propuesta saludable o experiencia— queda especialmente expuesta a cierres, reestructuraciones o pérdida acelerada de relevancia.
Solamente un 13% de la población encuestada por White Rabbit confirmó que había incrementado su consumo de comida rápida en el 2025 versus el año previo. La cantidad de quienes lo redujeron fue más del doble.
Finalmente, hay un componente de estrategia corporativa de la marca que vale la pena destacar. No todas las marcas internacionales llegan con el mismo apetito de expansión: algunas optan por un modelo de crecimiento prudente, validando el mercado con pocas tiendas propias o franquicias bien controladas, antes de apostar por decenas de locales.
En el caso de Arby’s, pareciera que esté todavía en una fase de prueba de concepto y consolidación operativa, mientras evalúa si el volumen, los márgenes y la aceptación del menú justifican una inversión más agresiva en Costa Rica. De hecho, en los últimos días ha tenido varios movimientos llamativos.
Recientemente la marca confirmó que cerró su local ubicado en Curridabat y se moverá a La Sabana, en una próxima apertura. Por otro lado, también puso fin a sus operaciones en Liberia, las cuales mantenía desde diciembre de 2024 y fue su primera tienda fuera de la GAM.
A la espera de la apertura en Sabana, la marca actualmente tiene abiertas sus sedes de City Mall Alajuela y Oxígeno.
Para este artículo se intentó conocer la posición de Arby’s y se enviaron consultas por medio de su equipo de comunicación, sin embargo, al cierre de edición no hubo respuesta.
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