Gerencia: ¿Cuán universales son los criterios de compra del cliente?

Un precio aceptable, una atención amable, calidad y oportunidad son cuatro atributos fundamentales que se conjugan universalmente como una fórmula, para muchos inapelable, que define las expectativas del cliente.

Sin embargo, por un lado, el orden no es siempre el mismo, varía por país, de acuerdo con el target o segmento, entre industrias y productos. No es lo mismo comprar un jabón que un carro. Y, por el otro, no somos siempre tan racionales.

¿Qué lleva a sus clientes a comprar sus productos? Ignorar esta interrogante puede llevarnos a ofrecer algo, por encima de todo, que a su clientela poco le interesa.

Precisar, científicamente, los criterios de compra, y su jerarquía, en cada industria y por cada categoría de cliente, es fundamental para la correcta alineación de la oferta y los procesos. Sin embargo, no son pocas las empresas que actúan y definen sus estrategias en función de lo que piensan que quieren sus clientes, y se equivocan.

Dentro de un mismo negocio, no todo cliente quiere lo mismo, y entre una y otra industria los intereses varían de manera particular, a veces agregando criterios de compra que en otras no importan. Un joven comprador de auto, soltero, por ejemplo, seguramente valorará más el diseño del carro y su potencia, que su capacidad para sentar a esa familia con tres niños que aún no tiene.

En los seguros, se dice que la oportunidad es lo que más importa al corredor y al asegurado. Consecuentemente, la fórmula, varía. Para los intermediarios, una atención amable y rápida es esencial, pero para los clientes, la confiabilidad es un elemento fundamental en la decisión de comprar una póliza de una u otra empresa aseguradora. ¿Qué debe ofrecer la aseguradora, a quién, al agente o al cliente, y cómo? He allí la estrategia. Equivocarse puede significar la diferencia entre éxito y fracaso.

En la banca, el orden de los atributos depende del target . Los clientes rentistas buscan mayores rendimientos para sus depósitos, los industriales procuran el menor costo para sus líneas de crédito, pero para algunos cuentahabientes de escaso poder de ahorro y alta necesidad de financiamiento, la disposición a prestarles importa más que el interés que se les cobre.

En los supermercados, entran en juego, además, nuevos atributos, como la conveniencia y la oferta, variedad y disponibilidad de productos, sin menosprecio de sus precios, atención, calidad y tiempos de espera en caja, por ejemplo. Los clientes tienden a comprar por costumbre, en un súper bien abastecido que quede cercano a sus casas.

La precisión de criterios de compra requiere la realización de dinámicas de grupo y encuestas segmentadas, por país, en caso de las multinacionales, por regiones, por segmentos y líneas de producto.

No somos tan racionales

El profesor Daniel Kahneman, de la Universidad de Princeton, recibió el Premio Nobel en Economía en 2002 por investigaciones sobre la conducta humana que demostraron que cuando la gente enfrenta decisiones cruciales, las emociones, no la razón, se convierten en los principales criterios para decidir. En otras palabras, en el momento de la verdad, cuando pareciera que pensar es lo que más importa, los seres humanos ignoramos los hechos y nos guiamos por la intuición.

¿Cómo hurgar más allá de la racionalidad en una encuesta o focus group ? ¿Cómo identificar y jerarquizar criterios de compra en aquellas líneas de producto donde la vanidad importa más que la racionalidad?

Más allá del precio, la atención, la calidad y la oportunidad existen criterios como el servicio posventa o valores agregados como la música en un restaurante que no inciden en la decisión de compra pero sí marcan el deseo de repetirla. Un producto barato, cuya garantía se hace siempre necesaria pero que es imposible de materializar, no encontrará quien lo vuelva a comprar.

Consecuentemente, las investigaciones cualitativas deberán separar lo que satisface al cliente de aquello que lo fideliza.

¿Qué más quiere el consumidor, más allá de un buen precio y calidad, una atención amable y respuestas a tiempo? Saberlo puede significar la oportunidad de alinear los procesos no solo hacia la primera compra, sino hacia el cultivo de relaciones más prolongadas; hacia clientes que no solo compran una vez, sino que regresan.

Abandonemos nuestros paradigmas respecto a lo que debe interesarle al cliente. Identifiquemos los criterios en los cuales se basan para elegir un producto o proveedor, desde su punto de vista, con sus parámetros, no los nuestros, y precisemos qué los hará regresar, para luego alinear nuestra oferta y procesos para no solo ser lo que quieren los consumidores, sino para parecerlo.