Historias de reactivación: Didi redujo tasa de servicio del 15% al 5% para paliar los efectos de la crisis

La plataforma originaria de China DiDi, uno de los principales competidores globales en el mercado de transporte colaborativo, entró a Costa Rica a finales de 2019 con una agresiva estrategia de crecimiento, pero la pandemia del coronavirus cambió el panorama y provocó una contracción del 40% en la demanda de viajes.

Carolina Murillo, PR & Comms Head de DiDi para Centroamérica y el Caribe, explicó que los objetivos originales –más participación de mercado, expansión por la región desde Costa Rica, entre otros– quedaron en pausa y se tomó la decisión corporativa de darle prioridad a la salud, como eje de la operación.

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Ahora la empresa apunta a recuperar el 80% de la cantidad de viajes que alcanzó entre enero y marzo de 2020, antes de la declaratoria de emergencia nacional. También está invirtiendo en insumos necesarios para que el transporte brindado desde la plataforma se ajuste a las nuevas necesidades de conductores y pasajeros.

“Tuvimos que reorganizar los objetivos y las prioridades, de manera que por ejemplo algunas expansiones se pusieron en pausa para dar lugar a mayores medidas de previsión y de seguridad”, puntualizó Murillo.

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Cuando comenzó a operar en Costa Rica, DiDi aplicaba una tarifa inferior a la de sus competidores, para atraer nuevos conductores. El margen con el que opera en forma regular es de 15% pero ahora está en 5%, ya no solo como medida de atracción sino como política para paliar el impacto en las finanzas de los conductores, provocado por la reducción en los viajes.

En la primera etapa de la crisis, la empresa creó un fondo de apoyo para conductores y familiares que fueran diagnosticados con Covid-19 y reconoció el 75% de los ingresos de las últimas semanas a los adultos mayores, para evitar su exposición al virus.

Su medida más reciente es apagar el app durante las temporadas de cerco epidemiológico, también conocidas como “medidas martillo”, que toma el Ministerio de Salud para contener el contagio. Esto evita que usuarios y conductores utilicen el servicio en los horarios en los que está restringida la circulación.

En paralelo, DiDi lanzó la estrategia “Cuidemos el viaje”, que incluye medidas como la adaptación de los autos con una barrera plástica entre el conductor y el pasajero, la donación de mascarillas y productos desinfectantes a los choferes y la opción de agregar un retrato con la mascarilla, para que los usuarios puedan reconocerlos con más facilidad.

“Darle insumos a los socios conductores es clave, porque si se pide tomar medidas, el tema de poder costearlas se convierte en otra preocupación”, explicó Murillo.

Costa Rica es clave

A pesar del cambio de panorama para la operación local, la vocera de DiDi afirmó que la empresa mantiene su interés comercial en el país y hace planes de inversión a mediano y largo plazo.

Desde Costa Rica se gestiona la operación en Panamá y está previsto que también desde aquí se lancen las versiones de la plataforma para diferentes países del Caribe. Es decir, la marca eligió este mercado como su sede regional a largo plazo.

Mientras se establece una nueva normalidad, el servicio está aplicando ajustes para consolidar su estrategia de competencia por precio.

“Uno de los principales diferenciadores de DiDi es la competitividad de las tarifas, tanto para los usuarios como para los socios conductores. Creemos que eso va a pesar en este proceso de reactivación, pero también estamos buscando soluciones basadas en tecnología y en datos para hacer la experiencia en nuestra plataforma siempre mejor”, afirmó Murillo.

Como parte de esos ajustes está la tarifa proyectada: al principio, el monto inicial de costo del viaje podía variar, pero ahora se mantiene en todo el viaje. Además, se han flexibilizado las políticas de cancelación.

“Apostamos por hacer lo correcto. La inversión en mascarillas, barreras plásticas y desinfectantes es algo que sabíamos que debemos hacer y que vale la pena. Dicen que en las crisis cada empresa y cada persona demuestra de verdad cuán confiable es: con acciones concretas y proactivas lo estamos demostrando”, enfatizó Murillo.

Consejos

Principal lección de la pandemia: Saber que la salud siempre es lo primero y que hacer lo correcto es innegociable, más en momentos en que hay vidas en juego.

Cómo está atrayendo clientes: Invirtiendo en seguridad y en que la experiencia de viaje sea siempre buena para todos.

¿Cuándo volverá su negocio al plan original? COVID-19 nos hizo replantearnos los objetivos y es un poco prematuro decir ahora cuándo vamos a reactivar nuestros planes de crecimiento. Los planes están, pero por ahora no tienen fecha definida. La meta de recuperar el 80% de los viajes sí la alcanzaremos en los próximos meses.