El consumidor costarricense le tiene cariño al formato de mall, lo considera como un espacio seguro, de convivencia familiar y de encuentro social, lo visita frecuentemente, pero se ha vuelto vulnerable como canal de venta efectiva. Hoy los centros comerciales están llenos de comercios, pero venden menos de lo que parece.
Esa es una de las conclusiones más incómodas del Perfil del Consumidor Costarricense 2026, presentado por la firma Unimer y El Financiero, que retrata al mall como un formato vigente pero que ha cambiado su enfoque. Ahora, el espacio ha pasado de ser un lugar exclusivo de compras a uno más integral donde el entretenimiento tiene que ser la clave para asegurar la visita de los consumidores.
De hecho, el estudio señala que el mall se sostiene hoy sobre dos nuevos anclajes: la gastronomía y el paseo. Comer (20%) y “pasear” (22%) superan a las compras planificadas (18%) como motivos generales de visita al centro comercial, lo que confirma que el tráfico no está liderado por la intención de compra, sino por la búsqueda de experiencias, ocio y espacio seguro.
Hoy en día, la oferta de restaurantes y las opciones de diversión son los verdaderos imanes que mueven a las masas, mientras que la compra planificada se ha convertido en la motivación más pequeña de todas. La gran mayoría de los visitantes camina por los pasillos en modo de exploración o paseo, sin una intención inicial de gastar dinero.
El verdadero desafío para los comercios tradicionales se nota al ver cómo se cierran estas visitas. Una parte muy importante de las personas utiliza el centro comercial para buscar inspiración, comparar precios o probarse los productos, pero termina haciendo la compra final por internet. Esto ha transformado al mall en un “escaparate caro”.
“El malentendido más caro del retail actual es que las empresas con puntos de venta siguen midiendo al centro comercial con la vara de hace veinte años: ¿cuánta gente entró y cuánto pasó por caja ese día? Considero que esa métrica quedó obsoleta, porque el mall dejó de ser únicamente un punto de transacción y se volvió una plataforma de tráfico, permanencia y experiencia. Cuando uno ve que una porción enorme de los visitantes va sin intención inmediata de compra, y que otra parte termina cerrando en línea, la lectura apresurada es ‘el mall está muriendo’ pero creo que la lectura correcta es: el mall cambió de función, y su métrica también tiene que cambiar”, explicó Gustavo Vargas, profesor de la maestría en Administración de Negocios del TEC.
El estudio también identifica una brecha entre el uso real del mall y la forma en que muchas marcas lo abordan: el visitante busca experiencia y convivencia, mientras buena parte de la comunicación sigue anclada en el esquema clásico de producto–precio–promoción, con menor sintonía con el ánimo con el que se recorre hoy el centro comercial.
¿Qué genera el cambio de enfoque de los compradores sobre el mall?
El estudio profundiza las razones que explicarían el cambio de paradigma del consumidor sobre los centros comerciales y los resultados son llamativos. Según la población encuestada el precio es una señal clara de “incomprensión de la realidad”: no se trata solo de que el consumidor perciba que todo está caro, sino de la sensación de que el mall y las marcas asumen que puede gastar sin límite, lo que genera rechazo activo.
El 28% menciona los precios altos como la razón número uno para sentirse desmotivado a comprar en el centro comercial. A eso se suma el parqueo, descrito como “peaje al consumo”: un primer golpe al bolsillo antes de disfrutar algo; incluso, en el segmento de mayor poder adquisitivo el parqueo caro alcanza un 54% como freno, lo que revela un fenómeno interesante: el consumidor de mayores ingresos es, al mismo tiempo, uno de los más sensibles a sentirse “cobrado de más” desde la entrada.
“Sobre precio y parqueo, hay que entender que ambos temas tienen un impacto directo en la percepción de conveniencia y la conveniencia hoy es uno de los factores más determinantes en la decisión de visita y permanencia. Cuando el usuario siente que el proyecto le aporta conveniencia, seguridad, experiencia y calidad de permanencia, la sensibilidad al costo cambia y el reto está en diseñar modelos que reduzcan fricción sin comprometer la viabilidad del ecosistema completo”, comentó Ana Laura Rojas, directora de asuntos corporativos de Portafolio Inmobiliario (firma propietaria del mall Plaza Lincoln).
La redefinición de las tiendas físicas
El estudio aconseja cambiar por completo la forma en que funcionan las tiendas dentro de los centros comerciales. La idea principal es esta: las tiendas deben diseñarse pensando en la gente que entra hoy solo a “vitrinear” o a pasear, y no únicamente en el pago inmediato.
Esto significa que los comercios deben aceptar que muchas personas entran a los locales solo por curiosidad o para entretenerse. Por eso, el éxito de una tienda ya no se puede medir solo contando cuánta gente pagó en la caja antes de irse. Ahora hay que medir cuánta gente se interesó, cuántos dejaron su contacto, o cuántos vieron un producto en el pasillo y decidieron comprarlo días después desde su celular.
El tercer gran cambio está en los vendedores: en lugar de tener empleados que presionan al cliente para que compre algo antes de salir, las marcas deben entrenar a su personal para ser guías amables que acompañen y asesoren sin acosar. Como el centro comercial se ha vuelto un lugar para pasear y conocer marcas, la tienda física ya no pelea solo por la venta del día; ahora pelea por caerle bien al cliente para que este siga comprándole a la marca durante meses o años, ya sea en el local o por Internet.
“Hoy existe un mayor énfasis en la experiencia, la atención personalizada, las demostraciones de producto, la generación de contenido para redes sociales y la creación de ambientes que inviten a permanecer más tiempo dentro de la tienda; las marcas están incorporando métricas relacionadas con interacción, recurrencia de visitas, captación de datos, programas de fidelización y seguimiento de clientes a través de distintos canales. El objetivo ya no es únicamente concretar una venta inmediata, sino construir una relación de largo plazo con el consumidor”, aportó Karina Segura, gerente general del mall Paseo de las Flores.
Los expertos consultados por EF concuerdan en que la transformación del consumidor ha obligado a los centros comerciales a rediseñar por completo su infraestructura y sus formatos físicos. El mall ha dejado de ser un cajón de tiendas conceptualizado para la compra rápida y ha mutado hacia formatos mucho más abiertos, flexibles y de uso mixto, donde el espacio comercial se integra orgánicamente con la vida cotidiana.
En esta nueva configuración espacial, las áreas públicas, las zonas de socialización al aire libre y las experiencias interactivas ya no son meros adornos arquitectónicos: son el verdadero motor del proyecto, asumiendo el rol de atracción que en el pasado ejercían las grandes tiendas ancla tradicionales.
Esta metamorfosis espacial responde directamente a la omnicanalidad, transformando el punto de venta físico en un habilitador de confianza donde el cliente toca, prueba y valida el producto, entendiendo que el local ahora opera como una plataforma híbrida que conecta el medio digital con el físico.
También se busca que el diseño actual de estos complejos comerciales elimine cualquier fricción en el entorno, utilizando la conveniencia, la seguridad, los servicios y la flexibilidad de formatos como las herramientas principales para retener al visitante, aumentar su tiempo de permanencia y asegurar su recurrencia en el largo plazo.
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