En la Costa Rica de los años 60, el concepto de “supermercado” era aún una novedad para muchos. A finales de 1960, el empresario Enrique Uribe tomó la iniciativa de transformar la experiencia de compra en el país y fundó el primer “Mas x Menos” al pie de Cuesta de Moras. Aquella tienda, bautizada como “El Bodegón Mas x Menos”, se convirtió en una referencia inmediata por su formato de autoservicio y su selección de productos tanto nacionales como importados.
La aceptación fue rápida. Más x Menos expandió sus locales y fue pionero en el desarrollo del modelo de supermercado que hoy caracteriza a las principales comunidades de Costa Rica. Años más tarde, en 1979, los dueños lanzaron la cadena Palí, que apostaba al formato de precio bajo y descuento, como se mantiene hasta la actualidad.
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La evolución empresarial llevó al grupo a transformarse en la Corporación de Supermercados Unidos (CSU) en 1997, integrando a otras marcas y profesionalizando la operación nacional. A inicios de este milenio, CSU se incorporó a Central American Retail Holding Company (Carhco), junto con Grupo La Fragua y Royal Ahold, la primera una compañía centroamericana y la segunda de origen europeo.
El verdadero salto internacional llegó en 2005, cuando Walmart Centroamérica adquirió participación accionaria de CSU, movimiento que culminó con la integración definitiva como parte de Walmart de México y Centroamérica a partir de 2010. Con esa transición, Más x Menos accedió a estándares globales de logística y servicio, a la vez que mantuvo su sello de identidad, cercanía y confianza para los consumidores locales.
A pesar de su sólido pasado, la marca en la actualidad parece haberse quedado sin un espacio definido en el competitivo mercado. No compite en el segmento de precios bajos como sus hermanas Palí y Maxi Palí. Tampoco se acerca a la oferta de servicio completo como Walmart o a la exclusividad de Automercado o PriceSmart.
Su modelo, hoy, no es una tienda de conveniencia, ni un hipermercado de gran formato. Por eso tampoco se puede comparar con las marcas Vindi, Fresh Market o AMPM. ¿Qué está sucediendo con esta cadena de supermercados? ¿Se vislumbran más aperturas o podría ser devorado por la competencia? Lo analizamos.
Atrapados en un limbo
La principal pregunta que enfrenta Masxmenos —con esa escritura aparece en la página oficial del supermercado desde que lo adquirió Walmart— hoy es cuál posición ocupa en el mercado y por qué los clientes siguen visitando estos puntos. La cadena no es la opción más económica para la canasta básica, un territorio dominado por Palí y Maxi Palí. El consumidor que busca el precio más bajo, ya sea por necesidad o por estrategia de ahorro, va directamente a estos formatos de descuento, que tienen una gran cantidad de locales en el territorio nacional.
Según los datos oficiales del conglomerado Walmart en Costa Rica, actualmente hay 38 supermercados de Masxmenos en todo el país, mayoritariamente en la Gran Área Metropolitana, mientras que el formato Palí registra 227 puntos de venta. En otras palabras, por cada Masxmenos, hay seis supermercados Palí.
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El cliente que busca una experiencia de compra más sofisticada, con productos importados, una panadería de alta calidad y una atención más personalizada, se inclina por Automercado. Este formato, aunque de mayor costo, ofrece una propuesta de valor de servicio completo y una atmósfera de compra que Masxmenos no logra igualar. En contraste, Walmart se posiciona como el gigante del volumen, atrayendo a clientes que priorizan el precio y la variedad de productos, desde alimentos hasta electrodomésticos, en un mismo lugar. Por su parte, Pricesmart opera bajo un modelo de membresía, dirigiéndose a un consumidor que valora la compra al por mayor y los productos exclusivos, a menudo importados, a precios competitivos, creando una experiencia de compra única y orientada al ahorro a largo plazo.
Tampoco compite con las tiendas de conveniencia y los minisúper de barrio —los cuales son usualmente manejados por asiáticos— que se han multiplicado en los últimos años. Estos negocios apuestan por la inmediatez y la cercanía, permitiendo al consumidor comprar un solo producto sin tener que recorrer grandes pasillos.
Las pocas aperturas en los últimos años, es una señal de que la empresa ha adoptado una postura conservadora sobre esta marca. En el pasado, su estrategia de expansión fue crucial para su éxito, pero hoy esa misma cautela podría estarle costando cuota de mercado.
Según una investigación realizada por EF, a inicios de octubre abrió el supermercado 38 de este tipo, en Liberia. Antes de esto, hay que remontarse al 2019 para ver inauguraciones: en enero abrió sus puertas el local de Guayabos de Curridabat y en septiembre se registró la de la sede de El Guarco de Cartago, frente a los terrenos donde se planea construir el nuevo hospital de la Vieja Metrópoli.
Desde ese año hasta el momento, las otras marcas de Walmart Centroamérica han tenido mucho más movimiento: solo por citar un ejemplo, el formato Walmart abrió cuatro puntos de venta en estos cinco años. En total, entre los cuatro formatos, suman 340 tiendas en Costa Rica.
El dilema de Masxmenos no es exclusivo de Costa Rica; es un reflejo de las estrategias de Walmart en la región, que en ocasiones ha dejado de lado a los formatos intermedios. En México, por ejemplo, la cadena Superama (cuya imagen era similar a Maspormenos), que se especializaba en la clase media y alta, fue completamente absorbida y renombrada como Walmart Express. Este movimiento, que inició en 2020, eliminó una marca histórica para unificar su estrategia bajo el nombre de Walmart.
Existe otro antecedente. Antes de la llegada de Walmart, ya existían los puntos de venta de gran formato bajo el nombre de Hipermás. Esta marca e identidad fue sostenida por unos años, pero cuando la firma estadounidense acumuló más experiencia transformó los Hipermás en los Walmart.
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¿Cuánto pesa este formato para Walmart?
En el resto de Centroamérica, Walmart tiene supermercados con una identidad parecida a Masxmenos aunque con otros nombres: La Unión en Nicaragua, La Despensa de Don Juan en El Salvador y Paiz en Guatemala y Honduras.
“La marca es fuerte y la gente la reconoce; creo que los puntos que están actualmente tienen muy bien establecido su comuna de clientes, pero la apertura de un nuevo Masxmenos me parece que está complicada. Incluso estos supermercados en la actualidad funcionan hasta de guías para dar direcciones pero veo que está más cerca de abrirse un nuevo Walmart o más Palís que un Masxmenos. Creo que este formato es más una herencia que se topó Walmart cuando entró a Costa Rica pero lo veo como un negocio decreciendo”, explicó Gustavo Vargas, consultor especialista en comercialización y profesor del programa de maestría de Administración de Empresas del TEC.
De acuerdo con el especialista, la clave actualmente para el negocio es la razón por la que sus clientes lo siguen visitando, ya que el surtido es similar —incluso en tiendas de conveniencia—, así como los precios son parecidos también. “Entonces, el tema fundamentalmente es por qué voy a ir Masxmenos, ya sea por comodidad, cercanía, precio o por surtido”, agregó Vargas.
Otro indicador que ayuda a entender cuánta prioridad tiene Masxmenos para la cadena Walmart es ver qué tanta publicidad le destinan versus sus otros supermercados. Para ello, ‘El Financiero’ solicitó a la firma Kantar datos sobre esta variable.
Según la compañía, del total destinado a pauta publicitaria, solo el 0,75% se destina a anuncios para Masxmenos. La mayor parte del presupuesto se lo llevan los anuncios conjuntos de Maxi Palí y Palí, principalmente en televisión.
Este medio solicitó un espacio de entrevista con los representantes de Walmart Centroamérica para ahondar en la situación de Masxmenos, no obstante, únicamente respondieron por escrito mediante su agencia de comunicación que “la última tienda Masxmenos fue inaugurada en el 2019, sin embargo; Walmart Centroamérica ha continuado con su expansión, impulsada por una sólida propuesta de valor centrada en ahorrarle dinero a las familias costarricenses para que puedan vivir mejor”.
Por otra parte, la compañía destacó el plan de inversión de $600 millones para los próximos cinco años, anunciado en el 2024 y que contempla la apertura de tiendas en todos sus formatos, la ampliación de la capacidad logística para soportar ese crecimiento en puntos de venta, así como en tecnología para consolidar su estrategia como detallista omnicanal.
Sin una estrategia clara, el riesgo de que la marca sea devorada por la competencia es real, o bien que alguna decisión interna la desaparezca. El mercado no perdona a los formatos que se quedan sin un propósito definido. La historia de Masxmenos, una vez pionera en el segmento de supermercados, podría convertirse en una lección sobre la importancia de la adaptación en un sector tan dinámico.
