Ofertas son el pase de entrada al carrito del supermercado

En un año, los habitantes de la Gran Área Metropolitana (GAM) disminuyeron en 12 puntos porcentuales sus compras por impulso, es decir, se apegaron a su lista de necesidades y cerraron los espacios para productos de lujo, placer, diversión y similares.

¿Cómo lograron colarse los artículos innecesarios en los carritos de quienes fueron flexibles con la lista de compras? El principal factor de decisión fue encontrarlos en promoción o con ofertas: un 37,3% de las personas señaló esta como la causa de su compra no programada.

Estos datos provienen de la Encuesta de Hábitos de Consumo 2018, publicada por GS1 y con alcance a la Gran Área Metropolitana. Los resultados reflejan el clima de incertidumbre económica que vive el país y su impacto en el manejo que hace el consumidor final de su presupuesto.

Guillermo Varela, director ejecutivo de GS1, afirmó que esta información ofrece oportunidades para que las marcas y los supermercados tomen decisiones sobre sus estrategias de precios y promociones.

La tendencia identificada por la encuesta coincide con los datos del estudio Perfil del Consumidor 2018, desarrollado por la agencia White Rabbit Saatchi & Saatchi para EF. Según esta investigación, un 70,9% de los consumidores de la GAM se identificaron como cazadores de ofertas.

Cadenas como Walmart y Megasuper tienen una propuesta definida sobre esta coyuntura y ven oportunidades para sus estrategias de negocio.

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Riesgos

Juan Bernárdez, investigador líder del Perfil del Consumidor, advierte que, en general, es difícil sostener una estrategia de precios bajos y promociones en cualquier industria, porque se afecta el margen de rentabilidad y puede provocar que los consumidores se acostumbren y tomen los precios especiales como la norma.

“En supermercados la estrategia tiene un poco más de margen de viabilidad, debido a la gran variedad de surtido. Al tener muchas más categorías dentro de la tienda –en comparación, por ejemplo, con una zapatería– los supermercados pueden compensar bajas en precio en algunos productos con alzas en otros complementarios”, explicó.

Sin embargo, con el tiempo, los consumidores suelen detectar estas fluctuaciones y fraccionan la compra, es decir adquieren en diferentes supermercados lo que ven a buen precio y evitan aquellos donde el precio no los favorece.

“Este fenómeno genera un primer efecto adverso que es la caída del ticket promedio y la rentabilidad. Pero en el largo plazo genera uno peor: mayor comparación entre retailers y menos fidelidad”, dijo Bernárdez.

La Encuesta de Hábitos de Consumo ya registra señales de esta tendencia: un 75% de las personas encuestadas aseguró que compra en al menos dos supermercados.

“El supermercado principal compran el grueso de lo que llamamos su canasta básica o habitual en el consumo de su hogar y en otros supermercados compran otros productos muy específicos que por marca o calidad prefieren aunque tengan que pagar un poco más, o bien por volumen para aprovechar ahorros en el precio total”, explicó Varela.

Este fenómeno aún no incluye comparación de precios en una misma categoría y aún permite fidelidad, aunque compartida entre dos.

En guardia

EF envió consultas a Gessa, Automercado, Megasuper y Walmart sobre el peso estratégico de las ofertas y promociones sobre sus negocios. Solamente las dos últimas respondieron.

Priscilla Meneses, gerenta de Mercadeo de Corporación Megasuper, afirmó que un tratamiento adecuado de las promociones puede servir como diferenciador en un mercado cargado de competidores.

Meneses aseguró que la cadena brinda atención especial a mantener cantidad y variedad de ofertas. Otras dinámicas que seguirán impulsando son las promocionales de redención de premios aspiracionales, que invitan a los consumidores a comprar productos patrocinadores para adquirir los artículos a precios accesibles.

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Mariela Pacheco, subgerenta de Asuntos Corporativos de Walmart, enfatizó que el consumidor es exigente y está informado, lo que obliga a las cadenas a presentar propuestas que cumplan sus expectativas.

“Realizamos estudios constantemente para conocer lo que nuestros clientes, en su mayoría mujeres, necesitan, nos dedicamos a conocer sus gustos y preferencias para enfocarnos a ofrecerles más y mejores propuestas”, aseguró.

Walmart apuesta al trabajo por temporadas especiales, para ajustarse a las necesidades inmediatas de los clientes, además de las ofertas regulares de productos frescos, abarrotes y productos de cuidado personal o limpieza.

RECUADRO

Datos del estudio 2018

• Población: 2.505.894 (personas mayores de 18 de la GAM)
• Cantidad de mediciones: 672
• Nivel de confianza: 95%
• Margen de error: 3,80%
• Cadenas de supermercados: 4
• Formatos de supermercado: 4 (Hipermercado, Supermercado, Bodega, Descuentos).
• Marcas de supermercados: 7

Fuente: GS1.