El precio de los bienes y servicios es usualmente un punto importante en las discusiones sobre las preferencias de los consumidores. Son frecuentes las dudas acerca de los motivos por los cuales las personas están dispuestas a pagar más y también por aquellos factores que, por el contrario, ponderan hacia la baja.
Esa discusión aplica para todo tipo de productos, desde los más básicos hasta los bienes duraderos o esos que se compran pocas veces en la vida. Definitivamente, el precio es un punto de inflexión en la decisión de compra.
Así lo ha detectado el estudio Taste Tomorrow 2026 de la empresa Puratos. Esta firma es de origen belga y se especializa en la proveeduría de productos para panadería y pastelería.
El análisis fue presentado el pasado 22 de julio en Ciudad de Panamá. Consiste en un reporte de datos disponibles en redes sociales y encuestas en línea realizadas en 50 países a 22.000 consumidores de productos de panadería, pastelería y chocolatería. A la actividad asistieron cerca de 400 clientes provenientes de Latinoamérica.
Para la firma, el objetivo del estudio es ofrecer a sus clientes y personas ligadas a la industria alimentaria información sobre actitudes, elecciones y tendencias futuras.
Evelyn González, vicepresidenta de marketing y digital para Latinoamérica y el Caribe de Puratos, fue una de las encargadas de presentar los resultados, entre los que destacó cuatro grandes hallazgos: comportamiento y actitud del consumidor sobre el precio de los productos; la transformación digital; la importancia de la tradición en el consumo y la experiencia por la que puedan pasar las personas.
Para Guillaume Bourneau, presidente de Puratos para Latinoamérica y el Caribe, los resultados del Taste Tomorrow les han permitido conocer las fuerzas del mercado, como el efecto de la inflación y el poder adquisitivo de los consumidores, así como sus expectativas.
Además, agregó que les ha dado información sobre las preferencias de alimentación y las reflexiones que se hacen personas y empresas en torno a este tema, por ejemplo, la calidad de la nutrición o si se está pensando en consumir menos de ciertos productos, pero mejor o con más calidad.
El valor del precio
El precio de los productos fue uno de los principales temas analizados en el estudio. Según González, este elemento resultó importante porque lograron determinar la relevancia que le otorga el consumidor. Concretamente, determinaron que 8 de cada 10 personas les gusta darse un gusto al mes y que 3 de cada 10 están dispuestos a pagar más si se trata de productos frescos o catalogados como saludables.
Entre los hallazgos, también se determinó que hace diez años el precio era factor determinante en la competencia, pero hoy la calidad es lo que tiende a influir más en la compra y que las personas están dispuestas a pagar un poco más si esa condición de mejoría en los productos se logra.
Ante este comportamiento surge una interrogante, ¿cómo se explica la queja de las personas por el costo de la vida y su eventual disposición a pagar más por un producto básico como el pan? Para González, este tema no es una contradicción y, por el contrario, se aplica a todos los niveles, es decir, el estudio les indica que quien compra un bollo de pan simple en su barrio está dispuesto a pagar un poco más si ese producto tiene la calidad que le satisfaga.
Por un lado, existe una clara tendencia a la premiumización, donde el usuario está dispuesto a pagar ₡2.500 por un pan especializado en el supermercado. Por otro lado, el consumidor de a pie, que se baja del bus en el centro de San José para comprar un baguette de ₡1.000, está dispuesto a pagar ₡20 adicionales si eso le garantiza un pan de mejor calidad, detalló González.
Esta dinámica se repite en la pastelería: el cliente prefiere invertir ₡12.000 en un pastel que ofrezca menos azúcar, más fruta o mejores rellenos, consolidando el concepto de “despertar hacia la calidad”. De hecho, los chocolates con mayor porcentaje de cacao, que suelen ser los más costosos, son los que reportan el mayor crecimiento de ventas.
El pulso entre el consumidor y su relación con el precio de productos o servicios es un tema explorado. El estudio Perfil del Consumidor 2026, presentado por El Financiero y la firma Unimer, abordó esa relación en una radiografía detallada sobre las nuevas dinámicas de consumo en el mercado costarricense.
El director de Inteligencia de Mercados de Unimer, Guido Romeo, explicó que Perfil del Consumidor determinó que la economía actual ejerce presión sobre el presupuesto de los ciudadanos, pero el precio no es el factor determinante para generar lealtad hacia una marca. De hecho, el aspecto económico ocupa apenas el cuarto lugar entre los elementos que motivan la fidelidad del cliente, quedando considerablemente por debajo de la calidad y la confianza. El precio no se percibe como un elemento aislado o inamovible, sino que es evaluado bajo una “ecuación de valor”.
En esta dinámica, el cliente espera recibir un beneficio que sea una justa retribución por su pago y su sacrificio económico. Uno de los cambios más importantes en el comportamiento del consumidor es la valoración de su tiempo. Romeo explicó que los compradores están dispuestos a asumir un costo mayor si la marca les genera menos “fricciones”; es decir, si les facilita la gestión, les ahorra tiempo y no les suma trabajo adicional, especialmente a la hora de resolver problemas.
Vida virtual y tradiciones
Parte de los otros hallazgos del Taste Tomorrow reflejaron el impacto de la vida digital de los consumidores. Básicamente se trata de que las personas llevan sus compras a las redes sociales. De acuerdo con González, al 60% de las personas les gusta poner sus experiencias de consumo en línea.
Lo anterior se puede ligar a otra opinión que está relacionada a la apariencia de productos de panadería y pastelería. Consiste en que 8 de cada 10 personas consideran que lo que luce bien debe saber bien.
El elemento de la tradición es otro de los resultados que destacó la firma. Consiste en que un 90% de los consumidores prefiere productos que tienen raíces locales o que replican el sabor de lo que consumían muchos años atrás o sus abuelos.
A esto se suma la reinvención de la tradición. Tras la pandemia, los consumidores buscaron refugio en sus memorias, lo que llevó a la industria a tomar clásicos (como el famoso queque seco) y transformarlos para que sean más saludables, sostenibles o altamente visuales (“instagrameables”), explicó González.
La ejecutiva aseguró que en Costa Rica existen varias empresas en el sector que han tenido éxito explotando el elemento de la tradición y citó los casos de la fábrica La Zarcereña y la panadería Casa Vieja de Heredia.
La experiencia asociada al consumo fue un resultado adicional. Se entiende como lo memorable que puede ser comprar o comer un producto y está asociada a características como la textura, el sabor y el tipo de ingredientes.
La definición de una buena textura ha evolucionado. Ya no se trata solo de productos crujientes, sino de la incorporación de cremosidad e ingredientes en auge.
El pistacho se perfila como el gran ganador de la temporada, un ingrediente que “llegó y no ha parado de crecer”, acompañado por otras opciones en tendencia como el matcha, la mantequilla de maní y sabores disruptivos como el tamarindo.
González explicó que la filosofía actual del consumidor se resume en “comer menos, pero comer diferente”: prefiere un solo postre de alta calidad en lugar de cinco regulares. Aunque los pasillos de productos saludables y tradicionales en los supermercados de la región todavía se mantienen separados —a diferencia de mercados como Asia o Europa— la tendencia indica que cada vez estarán más integrados.
Expectativa sobre el estudio
A partir de ahora se espera que el impacto de Taste Tomorrow se lleve a la implementación comercial. Tanto González como Bourneau explicaron que el estudio es una especie de información que esperan ver crecer entre sus usuarios y clientes. Es decir, el objetivo es que tomen la información de las tendencias y las aprovechen en reformular sus productos cuando corresponda.
Empresas como Automercado —que lleva 10 años trabajando con estos datos para lanzar líneas como su pan de masa madre—, Grupo Bimbo e industrias nacionales como Casa Vieja utilizan estas variables de texturas y salud para delinear lo que veremos en las góndolas en los próximos meses y años, añadió la ejecutiva.
Los representantes de Puratos detallaron que usualmente en el plazo de dos años se harán los ajustes entre las empresas para reflejar las tendencias que les marca el estudio, por ejemplo las mejoras en calidad o inclusión de sabores nuevos en productos de pastelería como el tamarindo o el pistacho.
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El Financiero asistió a la presentación del estudio Taste Tomorrow por cortesía de Puratos. Ninguna condición de publicación fue pactada.
