Por: Cristina Fallas Villalobos.   31 julio

Al crear sus iniciativas de fidelidad, las marcas de comida rápida en Costa Rica pensaron en diferenciarse de sus competidores, brindar valor agregado y ofrecer experiencias únicas.

Sin embargo, con el paso del tiempo la mayoría de esos programas funcionan con un mismo principio: el cliente compra, acumula puntos y recibe productos gratis.

Lo único en que se diferencian es en el sistema de premiación a sus clientes. Por ejemplo, para KFC 120 puntos acumulados equivalen a ȼ4.500 de descuento. Para alcanzar esa cantidad de puntos las personas deben gastar ¢65.000.

Otro de los casos, en Quiznos –con el nivel bronce (el primero de cinco)– 20.000 puntos le da derecho a ȼ1.000 de descuento. Para llegar a ese puntaje el consumidor debe comprar la misma cantidad (¢20.000) previamente.

Con la aplicación de KFC se pueden ganar puntos y canjearlos por productos, así como, está disponible la ubicación de restaurantes y pronto se podrá pedir comida.Fotografía: Alejandro Gamboa Madrigal
Con la aplicación de KFC se pueden ganar puntos y canjearlos por productos, así como, está disponible la ubicación de restaurantes y pronto se podrá pedir comida.Fotografía: Alejandro Gamboa Madrigal

Volviendo a las semejanzas, estos planes se ejecutan a través de aplicaciones móviles, por las que se ofrecen descuentos exclusivos, premios y otros beneficios como conocer productos que estén pronto a lanzarse.

Aunque la “receta” sea tan similar, los restaurantes reportan buenos resultados y aseguran que cada vez son más los consumidores que se suman a sus iniciativas.

Es importante señalar que, además de generar consumo, este tipo de programas permite que las empresas puedan obtener información de sus consumidores. Para el registro de los usuarios, usualmente se solicita la dirección de correo electrónico o ingresar por redes sociales.

Marca ¿En qué consiste su plan de fidelidad?
KFC Con la app KFC CR, cada consumidor al hacer una compra en cualquier restaurante de la cadena, presenta su ID único al cajero para acumular puntos, los cuales podrá canjear luego por productos. Otro beneficio es que premian al consumidor en su día de cumpleaños, tiene acceso a promociones exclusivas y puede hacer comprar exprés en línea.
Funcionamiento con la compra más baja: con un consumo de ¢9.000 se ganan 15 puntos, los cuales equivalen a un descuento de ¢350. 
McDonald’s En su aplicación, y redes sociales, los clientes pueden encontrar ofertas y descuentos en forma de cupones digitales, donde para validarlos únicamente se debe presentar el código alfanumérico que aparece en el dispositivo móvil al momento de realizar la compra. 
Subway Su programa de lealtad consiste en que cada vez que los clientes realicen una compra y presenten su Subway Card en físico o digital, acumula puntos que pueden ser canjeados por productos en una próxima visita. Este plan está dividido en tres niveles: bronce, plata, oro y platino; la cantidad de puntos acumulados define el nivel. Al alcanzar el nivel platino el cliente tiene derecho a uno de los productos extra. El día de cumpleaños se obsequia una galleta.
Funcionamiento en el nivel básico (25 puntos ganados): se acumulan 1,5 puntos por cada dólar de compra; por ejemplo una galleta equivale a 15 puntos.
Taco Bell Con la aplicación Tapp el cliente puede acumular “mordiscos” (puntos) por cada una de las compras que realiza en los puntos de venta de la cadena y después canjearlos por sus productos favoritos. También se ofrecen promociones y regalías exclusivas de esa vía.
Funcionamiento: el cliente afiliado acumulará puntos equivalentes al 7,5% de su compra. 
Teriyaki y Quiznos A través de la aplicación Smart Club, cada vez que el consumidor hace una compra debe mostrar el código que genera la app, enseñarlo al cajero y así se le otorgarán puntos que se convertirán en descuentos en futuras compras. Esta compuesto por cinco niveles. También tienen acceso a promociones, descuentos y premios.
Funcionamiento: el afiliado acumula un punto por cada colón de compra. Es decir, con el nivel básico (bronce), 20.000 puntos le da derecho a ȼ1.000 de descuento. Para llegar a ese puntaje el consumidor debe comprar la misma cantidad (¢20.000) previamente. 

La fidelidad del tico

Uno de los casos más recientes es el de KFC al lanzar la aplicación KFC CR en octubre del año pasado. Desde esa fecha, mantienen un constante crecimiento de clientes dentro de programa (alrededor de un 15% de aumento por mes).

A pesar de ese crecimiento y, el poco tiempo que tiene la plataforma en el mercado, la empresa está trabajando en una serie de beneficios adicionales para los clientes, los cuales dará a conocer al cumplirse el primer año del programa.

En el caso de McDonald’s, que no emplea un sistema de puntos si no de cupones especiales, percibe un incremento mensual de hasta un 3% en las descargas de su aplicación móvil (lanzada en 2017).

“Nos encontramos dentro del top 5 de las naciones donde más descargas se registran y contamos con una de las tasas de retención más altas ya que cinco de cada diez usuarios se mantienen activos”, indicó Wendy Madriz, supervisora de Comunicaciones Corporativas de Arcos Dorados Costa Rica.

Esta marca también ofrece cada martes, desde el 2016, cupones digitales a través de sus redes sociales.

Dos años antes de que McDonald’s lo hiciera, QSR Internacional presentó su programa de fidelidad Smart Club para los restaurantes Quiznos, Teriyaki y Smashburger.

Actualmente cuentan con más de 100.000 clientes que usan la aplicación, un 11% más que la cifra registrada en el 2017.

Para esta empresa, su plataforma de fidelidad también ha funcionado para realizar el lanzamiento de productos previos a que sean puestos a la venta general, también se han hecho pruebas de nuevas opciones para implementar en sus carteleras.

Las iniciativas de Taco Bell y Subway están entre las de mayor antigüedad en el mercado nacional, pero aún así no dejan de tener resultados positivos.

Justo estas dos firmas vieron como sus planes emigraron de las tarjetas plásticas a los móviles.

Taco Bell lanzó en el 2009 su Xtreme Card, la cual después de unos años, pasó a ser uno de los clientes de la aplicación TAPP (usada también por otros comercios como AM PM, Los Paleteros, Cosí, Carl’s Jr, Da Noi, Vertigo, Café Miel, Tienda Siglo 21 y entre otras).

La empresa no suministró cuántas personas alcanzaban con su sistema de fidelidad.

Mientras que Subway creó su programa de lealtad en Costa Rica en el 2006, bajo la modalidad de tarjeta de cliente frecuente “Subway Card”. No obstante, en este 2018 dieron el paso a lo digital.

“Creamos nuestra Subway Card Digital para estar al día con las tendencias del mercado, por lo que cada cliente ya puede tener sus puntos en sus dispositivos electrónicos”, destacó Gia Pandolfo, gerente de mercadeo de la cadena de restaurantes.

A la fecha registran 529.000 usuarios en su base de datos y en el 2013, eran 294.000; es decir, en cinco años creció un 80%.

Queda esperar si esta “receta” seguirá siendo atractiva para los consumidores costarricenses o si más bien, las cadenas deberán innovar tal y como lo hicieron con sus menús.