Recuerde: los mayores de 60 también compran teléfonos para tomarse “selfies”

Obligaciones económicas reducidas, ingresos estables y ganas de probar cosas nuevas: la población mayor de 60 años es un mercado que se transforma, crece y merece atención específica en las campañas de mercadeo que hasta ahora los han considerado poco, como los productos de tecnología.

El estudio global de Euromonitor Capturing She-conomy and Silver Dollar (Capturando la economía femenina y el dólar de plata) señaló el error común de las empresas tecnológicas al enfocarse en el segmento denominado techies o early adopters, una minoría de hombres entre 20 y 50 años con alto consumo de nuevos productos tecnológicos. Y todas las categorías de productos tienen una versión propia de este error.

La equivocación consiste en cerrar el foco sobre los consumidores ideales y confiar en su efecto multiplicador, dejando por fuera de las estrategias a otros segmentos prometedores pero con características distintas, como los adultos mayores.

En proyecciones al 2030, Euromonitor afirma que los adultos mayores aumentarán su valor estratégico de mercado por varias razones: la esperanza de vida global ya está en 74 años y el poder adquisitivo promedio de la población de 60 años en todo el mundo aumentará en promedio 28%.

Loo Wee Teck, líder de Consumer Electronics Research en Euromonitor International, afirmó que el mercado de personas mayores de 60 aún es pequeño, pero su crecimiento proyectado global es mayor y más rápido que el de cualquier otro grupo.

Estos números son aún más significativos en los países desarrollados y está claro que en sitios como Costa Rica la desigualdad hace que este segmento de la población reúna a mucha gente diferente. Sin embargo, aún tomando en cuenta esas consideraciones, es la población que crece más y consistentemente.

Según proyecciones del Centro Centroamericano de Población de la Universidad de Costa Rica, en el 2040 comenzará a invertirse la relación entre los menores de 15 y los mayores de 65 años en Costa Rica: la cantidad de adolescentes ocupará un porcentaje menor del total de la población nacional, en relación con la cantidad de adultos mayores. Y la tendencia se intensificaría en los años siguientes. (ver gráfico)

¿Por qué las marcas parecen ignorar las particularidades de ese segmento de mercado y su potencial en ventas? Según Euromonitor y otros especialistas consultados por EF, la causa estaría en los prejuicios sobre cómo se vive en la edad de oro en Costa Rica.

“Globalmente, tienen más dinero que los menores y mayores márgenes de dinero disponible para gastar. En mercados emergentes la situación es menos positiva, y las disparidades pueden ser significativas. Sin embargo, en esta era digital debemos eliminar el estereotipo de que los mayores no pueden seguir el ritmo de los avances tecnológicos”, dijo Teck.

En el país esto también sucede. Angélica León, gerente de estrategia e innovación de EY Centroamérica, Panamá y República Dominicana, advirtió que es común usar la figura de las personas de edad empleando lugares comunes.

“Se cae en los prejuicios de antaño, haciendo mofa del ‘viejito’ que todo se le olvida, que se tropieza, que repite las cosas, cuando hay gran cantidad de oportunidades de enganchar con esta población explotando sus atributos positivos”, advirtió.

Así son los mayores

El estudio de Euromonitor señala cuatro características básicas que hacen a los adultos mayores un segmento atractivo y con potencial:

1.- Dinero: Tienen más poder de consumo, porque no tienen grandes compromisos financieros.

2.- Interés: Son aventureros, están dispuestos a probar nuevos productos o servicios.

3.- Internet: Están conectados y usan Internet regularmente.

4.- Visión: Están dispuestos a pagar más por productos y marcas de confianza.

En el país estas particularidades se irán acentuando a medida que la población mayor aumente. Recordemos que al llegar al año 2040, las personas que hoy rondan los 45 años serán mayores de 65 y llevarán la mayoría de sus características actuales a esta nueva etapa.

La población adulta actual es un vistazo a ese mercado en crecimiento y sus necesidades pueden dar pie a nuevos negocios, por ejemplo, para resolver el uso del tiempo libre o la posibilidad de estar en contacto con familiares y amigos.

Pablo Rojas, supervisor del área de estrategia de PwC, recomendó hacer énfasis en esos puntos de utilidad a la hora de elegir el contenido de la comunicación comercial.

“Es importante, al armar un plan de mercadeo, enfocarse en para qué sirven y cómo pueden ellos utilizar esas tecnologías más que en sus características técnicas”, dijo.

Oscar Solano, chief digital officer de CAC Porter Novelli, firma que brinda asesoría en comunicación, advirtió que en el mercado existen productos diseñados para mayores, pero se concentran en necesidades relacionadas con problemas de salud y padecimientos tradicionalmente atribuidos a la edad.

“Lo primero es considerar a este segmento de personas como compradores, y la comunicación hacia ellos se debe hacer con insights de su temporalidad. Preguntémonos ¿cuántas veces hemos visto comunicación para ellos en el último año que no sea de adhesivos dentales, complementos nutricionales, pañales u otros productos que pensamos que son para cubrir sus “únicas” necesidades?”, comentó.

Los especialistas de Euromonitor esperan que se dé un florecimiento de nuevas opciones de productos y servicios dirigidos a personas mayores de 60, ya sea desde su concepción y diseño o porque las empresas valoren este segmento en la comunicación de sus negocios actuales.

Un actor clave en el acceso a los adultos mayores son los nietos. El estudio de Euromonitor afirma que suelen ser la principal motivación de ciertos adultos mayores para experimentar con nuevas plataformas o recursos tecnológicos para superar las limitaciones de las visitas de fines de semana, y mucho más si la distancia es mayor.

A partir de ese acercamiento, las personas de más de 60 años desarrollan patrones propios de consumo de redes sociales, arman grupos de Whatsapp con sus pares y disfrutan de apropiarse de algunas actividades que han visto en generaciones menores, como tomarse selfies.

Alejandra Zamora, gerente de ventas y residentes de Verdeza, residencial orientado a adultos mayores, aseguró que la clave para el éxito en el acercamiento a los clientes mayores está en el respeto. “Es importante considerar cuáles son sus gustos y preferencias, cuáles son las cosas que disfrutan hacer. El tono de la conversación debe ser formal y respetuoso. No debemos comunicarnos con los adultos mayores como si fueran niños”, enfatizó.

Dar o patrocinar cursos que empoderen a las personas de este segmento para el uso independiente de la tecnología y sus aplicaciones puede ser una vía para potenciar el consumo, la fidelidad de marca y una vivencia más plena de las condiciones especiales de consumo que trae la edad.

Así se les habla

Esta es la suma de las recomedaciones para que las marcas entreguen con éxito su mensaje a los adultos mayores:

-Hay que tomar en cuenta que las personas adultas mayores varían mucho su perfil de acuerdo con la zona del país donde residan y su nivel educativo.

-En términos generales, hay que considerar que buena parte de ellas están jubiladas y cuentan con ingresos, salud y energía para desarrollar actividades físicas, llevar cursos adicionales y realizarse por medio de hobbies.

-Son personas que conocen las redes sociales, usan teléfonos inteligentes y tienen un buen nivel de instrucción en general. Además, aún en zonas rurales, tienen acceso a buena señal y se comunican fácilmente por medio de WhatsApp y otros servicios similares.

-Para esta población hay que armar campañas que incluyan el mercadeo tradicional en impresos, radio, TV y vallas, y redes sociales afines a ellas como es el Facebook y, tal vez Instagram, Pinterest y LinkedIn.

-En los productos de comunicación se deben usar frases sencillas y directas, sin anglicismos ni neologismos técnicos propios de las generaciones más jóvenes.

-Concéntrese en beneficios, asesore para el uso de la tecnología y para la solución de necesidades puntuales.

-Utilizar letras grandes, fáciles de leer, íconos que sean fácilmente reconocibles o inspirados en gráficas de las décadas de los 60, 70 y 80, por ejemplo.

-Usar colores fuertes y de la gama primaria, sin mezclas complejas.

Fuente: Thais Aguilar, Ageco