Por: Jéssica I. Montero Soto.   24 septiembre, 2019

Sin experiencia, con una oferta limitada y amparado en un experimento exitoso de hace varias décadas, el Instituto Costarricense de Electricidad (ICE) espera que este mes de inicio la comercialización masiva de su oferta en plantillas de inducción.

Grupo Navar es el proveedor de las plantillas que vende el ICE, y también comercializa otros productos de inducción por su cuenta. Foto: Captura de sitio navarcr.com
Grupo Navar es el proveedor de las plantillas que vende el ICE, y también comercializa otros productos de inducción por su cuenta. Foto: Captura de sitio navarcr.com

Se trata de productos más eficientes y más seguros para cocinar que las cocinas tradicionales, y según Isabel López, directora de Gestión Comercial del Negocio de Distribución y Comercialización del ICE, vender las plantillas es su primera respuesta a la tarea de poner a disposición de sus clientes lo necesario para la descarbonización.

“El objetivo del ICE más que la comercialización, es dar a conocer nuevas tecnologías y producir el cambio en la sociedad”, Isabel López, directora de Gestión Comercial del Negocio de Distribución y Comercialización, ICE.

“En ese sentido, iniciamos este proceso con un primer producto para el sector residencial, ofreciendo la tecnología de inducción como una nueva forma de preparar los alimentos de manera más rápida, eficiente, segura y limpia”, explicó.

López comparó esta iniciativa con el Programa Nacional de Venta de Lámparas Fluorescentes Compactas, que se desarrolló entre 1996 y 2003 y logró la introducción de bombillos de menor consumo. Esa iniciativa fue el impulso inicial para que esta tecnología hoy se use en la mayoría de los hogares del país.

Sin embargo, en este caso se trata de productos que ya están en el mercado (las plantillas de inducción), con un costo mayor y financiamiento menos atractivo del que ofrecen las tiendas especializadas en este tipo de productos.

“El objetivo del ICE –más que la comercialización– es dar a conocer nuevas tecnologías y producir el cambio en la sociedad”, dijo López. Sin embargo, la vocera también añadió que por un tema de confidencialidad y estrategia de mercado, no podría dar más información sobre este proyecto.

Mercado competido

Otros países ya han logrado una introducción exitosa de la tecnología de inducción, cuyas ventajas económicas y ambientales han sido probadas (Vea: “Así funcionan”). Sin embargo, la relevancia de las cocinas en el comercio presenta un panorama distinto al que podría haber enfrentado el ICE en el mercado de luminarias, en 1996 y posteriormente con la campaña de reemplazo en 2008. Esto podría limitar el margen de maniobra de la institución para equilibrar su oferta con la demanda.

Por ejemplo, Eduardo Córdoba, gerente de Mercadeo de Gollo, explicó que el 18% de sus ventas mensuales y el 16% de las anuales en línea blanca corresponden a cocinas. Para tener éxito en este segmento, la cadena toma previsiones, actualiza sus condiciones y ofrece varias vías para facilitar la compra, que van desde la asesoría hasta la tienda en línea.

El ICE fue impulsor del cambio de tecnología entre luminarias tradicionales y las fluorescentes compactas, que hoy son las más utilizadas. Foto: Archivo/GN
El ICE fue impulsor del cambio de tecnología entre luminarias tradicionales y las fluorescentes compactas, que hoy son las más utilizadas. Foto: Archivo/GN

“Lo más importante es tener una amplia variedad, tanto en tipos y tamaños de cocinas como en precios y en opciones de pago”, explicó Córdoba. Una de las consideraciones que tienen en Gollo es la tecnología y dependiendo del segmento de cliente, se le direcciona por modelos básicos de precios o por otros con más especificaciones, entre los que se incluyen las cocinas de inducción.

Además de competir en este panorama, el ICE debe enfrentar otros retos, como pasar el filtro de la necesidad. Según datos de la firma de estudios de mercado Kantar división Wordpanel, en Costa Rica un 98% de la población ya tiene cocina y en el mercado se estima que un cliente hace el cambio de este aparato aproximadamente cada 8 años.

Con esto en mente, el profesor William Jaubert, de la carrera de administración de empresas del Instituto Tecnológico de Costa Rica (ITCR), advirtió que la propuesta del ICE tiene debilidades e inconsistencias que se deben analizar.

“Claramente en el caso de las cocinas del tipo plantillas de inducción, y específicamente de dos discos, el ICE apunta a un segmento de más bajos ingresos, quienes usualmente usan sus cocinas hasta que ya acaban su vida útil, por lo que no sería exagerado decir que solo las cambiarán en situaciones realmente especiales, o cuando el cambio represente una verdadera alternativa de valor agregado”, enfatizó Jaubert.

El músculo financiero de los almacenes les permite personalizar las condiciones de compra, ofreciendo pago a plazos, cuotas con intermediarios financieros e incluso créditos propios.

Monge también tiene oferta de plantillas de inducción. Foto: Captura de sitio tiendamonge.com
Monge también tiene oferta de plantillas de inducción. Foto: Captura de sitio tiendamonge.com

La propuesta del ICE es un pago de ¢115.000 de contado, que se puede disminuir o dividir en alguna de las siguientes circunstancias:

Si es cliente del ICE o la CNFL y trae una plantilla de gas usada, se otorga un bono de ₡20.000. Aplica solamente en la primera compra.

Si se posee un buen récord de pago, puede adquirirse a crédito con 0% de interés a 3 o 6 meses, o a crédito de 9 o 12 meses con 12% de interés.

“El costo de los equipos y los financiamientos propuestos no parecen ser los más adecuados para el segmento objetivo del proyecto, de manera que podría fácilmente darse el caso del cambio de segmento, que implica que el bien sea adquirido por perfiles mucho más altos de consumidores, que tienen acceso a las posibilidades de pago y que, además, consumen mucha energía eléctrica. Recordemos que el ahorro en energía utilizado para cocinar se estima entre un 30% y un 40% con el uso de las cocinas de inducción”, comentó Jaubert.

Otro desafío es la cantidad de plantillas disponibles (1.300) y la capacidad de reacción que tendrá el Instituto si ese número resulta insuficiente (o cómo resolvería una demanda insuficiente).

El riesgo de generar una expectativa que luego no se pueda cumplir, está en los clientes insatisfechos, que podrían generarle problemas de imagen y reputación al ICE que afecten, por ejemplo, su negocio en telecomunicaciones.

El ICE afirmó que ha desarrollado una estructura para la evaluación económica y financiera de los proyectos del Grupo.

“En el caso de las plantillas de inducción se realizaron evaluaciones de mercado, de intención de compra, análisis financiero y de riesgo que, integralmente, permitieron justificar el lanzamiento de este producto. El principal propósito es ofrecer una solución que resulte beneficiosa en precio, seguridad, confianza, limpieza y que contribuye con el medio ambiente”, puntualizó López.

Pero esa información aún no llega a los clientes potenciales. A la oferta le falta contenido en temas claves, como el respaldo técnico, la ejecución de garantías y el acceso a repuestos, además de la continuidad que tendría una vez colocadas las 1.300 cocinas iniciales. Es decir, falta una definición más activa sobre cómo será la relación entre el ICE y sus clientes compradores de cocinas.

“Técnicamente el ICE tiene un mercado cuasi-cautivo en este campo, de manera que, si juega bien sus cartas, sería un nuevo jugador en el mercado y de mucho respeto al menos en el tema de las cocinas de inducción. Todo lo anterior claramente basado en equipos de calidad, respaldos y garantías comprobables, así como una propuesta de comunicación directa y transparente sobre los beneficios del uso de estos equipos”, proyectó Jaubert.

Así funcionan

Las cocinas de inducción calientan directamente el recipiente mediante la creación de un campo electromagnético, en vez de generar calor con resistencias. Este proceso tiene menos pérdidas de energía y se considera más seguro

Para que el proceso funcione, las ollas o contenedores no pueden ser de aluminio, cerámica, vidrio o cobre, sino que deben ser de hierro o acero ferromagnético, o al menos tener uno de estos materiales en la base.

Fuente: ICE e ITCR