Por: Jéssica I. Montero Soto.   2 noviembre, 2020
La Expomovil es el principal escaparate de ventas de las agencias de autos en Costa Rica. Este año se canceló pocos días antes de su apertura debido a la pandemia. Fotografía José Cordero. Fotografía José Cordero
La Expomovil es el principal escaparate de ventas de las agencias de autos en Costa Rica. Este año se canceló pocos días antes de su apertura debido a la pandemia. Fotografía José Cordero. Fotografía José Cordero

Tours virtuales, videos, fichas técnicas descargables, atención mediante cita virtual y hasta la opción de pagar el monto de reserva de un auto en línea son algunas de las modificaciones que han aplicado las agencias de venta de automóviles para hacerle frente a la pandemia.

De los 43 sitios de Internet desarrollados por marcas de automóviles para su operación en Costa Rica, solamente dos carecían de posibilidades de interacción digital: la página tipo landing page (un sitio estático pensado para redirigir a los visitantes hacia otra plataforma) de la marca Morris Garage, y el perfil de Facebook de la Dodge, cuya página está en construcción.

Las otras marcas han adaptado al menos algunos elementos de su oferta en línea para sumarse al crecimiento exponencial del e-commerce y atraer a consumidores que quieren evitar la visita a las salas de exhibición físicas.

Aunque en ninguno de los sitios se puede concretar la compra del auto en forma 100% digital, en más de la mitad de los casos los intermediarios han creado las condiciones para que la decisión final sí se pueda tomar en casa: hay imágenes de alta calidad, videos, fichas técnicas descargables, opciones de personalización de los modelos, precios e incluso calculadoras de cuotas y opciones de financiamiento.

El negocio de venta de automóviles en el país está en desaceleración desde hace varios años, aunque el sector ha seguido activo en movimientos e inversiones, como el fortalecimiento de Veinsa como la empresa con la mayor cantidad de marcas representadas, tras asumir la representación de Peugeot en 2017; el ingreso de la transnacional Inchcape mediante la compra de Distrito Automotriz, en abril de 2018 y la reorganización de representaciones entre empresas, como la decisión de Purdy Motor de administrar Volkswagen y Ford en el país desde finales de 2019. Fuente: Archivos EF
Año de desafíos

El 2020 es el marco de una coyuntura contradictoria para el sector automotriz: datos del Índice Mensual de Actividad Económica Comercial (IMAC) del Banco Central de Costa Rica (BCCR) muestran que el primer trimestre tuvo una seguidilla de resultados positivos que rompían una racha de números negativos acumulada a lo largo del 2019.

Sin embargo, en abril, de la mano con la declaración de emergencia nacional y las medidas para contención de la pandemia, el sector experimentó la peor caída en años, incluso más pronunciada que la crisis de 2008 — 2009, con una diferencia interanual de -40,6%.

El confinamiento obligó a empresas como Purdy Motor a acelerar el proceso de digitalización de sus ventas. José Fabio Cortés, gerente del área digital de Grupo Purdy, explicó que la visión empresarial es crear sinergia entre los procesos digitales y experiencia, pues al tratarse de un producto de alto valor, aún existe una necesidad de poder ver el vehículo e, idealmente, de manejarlo. Esta necesidad se hace más evidente en los modelos de alta gama y en marcas de lujo, como Lexus. (Vea: Paso a paso)

“En los últimos años, a través de estudios y de observación hemos notado que el proceso de compra de un vehículo inicia siempre en digital, donde los usuarios investigan hasta 15 horas, antes de tomar la decisión de visitar una sucursal. Investigan en redes sociales, en sitios de la marca a nivel global y por supuesto en sitios nacionales. Una vez que han hecho su indagación, que ahora incluye una cotización formal, una pre-aprobación de crédito y alto conocimiento del vehículo, es muy común que pidan recibir seguimiento de nuestros vendedores digitales, que los acompañarán hasta el punto en el que el usuario mismo decida visitar una sucursal y seleccione un vehículo para hacer una prueba de manejo", explicó Cortés.

28/10/2020. En agosto, Grupo Q habilitó un showroom para visitar en auto, con 24 modelos disponibles y cuyas características se consultan desde el auto, mediante la lectura de un código QR con el teléfono. Foto: Cortesía de Hyundai
28/10/2020. En agosto, Grupo Q habilitó un showroom para visitar en auto, con 24 modelos disponibles y cuyas características se consultan desde el auto, mediante la lectura de un código QR con el teléfono. Foto: Cortesía de Hyundai
Herramientas en línea

Aunque la transformación para esta industria había sido un poco menos agresiva que en otras, en muy poco tiempo las agencias pasaron de tener varias visitas en una misma sucursal a recibir un cliente informado y decidido, una o dos veces máximo.

“Los puntos de contacto finales, aunque no son muy utilizados, sin duda alguna, cobrarán relevancia en muy poco tiempo”. José Fabio Cortés, Grupo Purdy

Karen Gamboa, marketing manager de Automotriz Alemana de Costa Rica, representante de Porsche, estimó que 8 de cada 10 clientes que visitan las salas de ventas ha realizado previamente una investigación en línea de las opciones que el mercado ofrece.

La empresa da la opción de realizar hasta el 90% del proceso de compra en línea, con énfasis en la personalización: el sitio ofrece un configurador de vehículos donde los clientes pueden seleccionar cada elemento del interior y del exterior.

“Hemos tenido casos en los que el cliente casi no se acerca a la agencia para adquirir su vehículo. La mayoría del proceso de ventas ha sido en línea, inclusive se les ha hecho llegar su nuevo vehículo hasta su casa. Haber realizado este tipo de procedimientos previo a la pandemia nos ayuda a continuar brindándole un servicio de calidad a nuestros clientes y hacer que se sientan seguros del proceso. No obstante, la experiencia que el cliente conozca el vehículo, realice un test drive y posteriormente se le entregue el vehículo, siguen siendo en su mayoría de manera presencial”, explicó Gamboa.

La expectativa del sector es que las ventas totalmente digitales vayan en aumento, y quienes ya tenían sus plataformas posicionadas, aseguran que tienen ventaja. Por ejemplo, Ana Lucrecia Vargas, directora de Mercadeo de Grupo Danissa, representante de Nissan y Audi, afirmó que han logrado concretar ventas de todo tipo de modelos de ambas marcas.

La empresa ha implementado opciones como videollamada, cotizador en línea y líneas de Whatsapp específicas para cada marca.

Paso a paso
Estos son algunos de los componentes claves de la experiencia en línea durante la compra de auto:
Investigación: que se puedan ver todos los modelos disponibles y su precio respectivo.
Familia: que se pueda profundizar en cada familia de vehículos, leer todas sus características, ver fotografías, vídeos (walk around digitales), colores e inclusive consultar una ficha técnica digital con comparadores entre modelos.
Cotización: que exista la opción de autogestionar una cotización.
Personalización: que durante el proceso de cotización se puedan agregar accesorios, acabados, características especiales y servicios complementarios, como plan de mantenimiento, garantías extendidas o seguros.
Adicionales: Que se pueda solicitar en línea un Test drive (en sucursales, express en casa) o la reserva de un vehículo.
Financiamiento: Acceso a pre-aprobación de crédito en línea e incluso el acceso a las condiciones de entidades bancarias diferentes, siempre con la opción de acompañamiento de un asesor.
Seguimiento y cierre: que el usuario pueda terminar el trámite a través de un vendedor digital, y elija cuándo pasar a la presencialidad o si el envío de documentos necesarios para formalización se hace a través de canales digitales como WhatsApp o correo electrónico.
Entrega: La entrega del vehículo se acuerda en línea y se hace en la sucursal o con envío express, a la casa del cliente.
Fuente: Purdy Motor

Mario Fernández, director de ventas de Autos Subarú, relata una experiencia similar: Todo el portafolio de Subarú en Costa Rica (Forester, Subaru XV, Outback y WRX STI) se ha logrado colocar por procesos virtuales.

“El cliente decide si quiere visitar el showroom, recibir visita en la comodidad de su hogar u oficina, o bien accede a la información por nuestras plataformas virtuales. Antes de la pandemia Subarú ya venía apostando a los procesos virtuales”, afirmó.

En tiempos de pandemia, Fernández atribuye el 95% de la generación de leads de ventas a esas plataformas en línea.

Grupo Q hizo una inversión de $4 millones en nuevos puntos de venta y el atractivo de esa experiencia física se mantiene. Por ejemplo, en Hyundai, en este momento calculan en 60% el volumen de tráfico generado desde canales digitales.

Nohelia Alfaro, gerente general de mercadeo en Hyundai, explicó que su apuesta está en que todos los canales lleven a un asesor que permita cercanía con el cliente. Sin embargo, todos los procesos tienen opciones virtuales, hasta el pago de la reserva del auto, que se aplica mediante Compra Click, del BAC.

“Todos los modelos de Hyundai, Chevrolet e Isuzu están disponibles para la compra por los diferentes canales de atención en línea, incluso el KONA eléctrico el más reciente lanzamiento de Hyundai se puede probar, reservar y comprar sin necesidad de ir a nuestras sucursales”, puntualizó Alfaro.

Pero también hay excepciones: Rafael Llinares, de Motores Británicos, aseguró que la empresa no cuenta con venta virtual de vehículos para sus marcas Jaguar, Land Rover y MG.

“Tampoco hay previsión a corto plazo de utilizar este formato, pues nos centramos en una atención muy personalizada, y el tipo de cliente que tenemos en la mayoría de casos prefiere un contacto físico, siempre con los protocolos de salud en primer plano, por supuesto”, enfatizó.

La apuesta digital en este caso es para la atracción de clientes con acciones de marketing directo digital. Durante los meses de pandemia, Motores Británicos duplicó las inversiones publicitarias en canales digitales, mediante la generación de más material informativo y la transformación de documentos a formatos audiovisuales o descargables.

El objetivo es que el cliente solo se movilice a cerrar la compra, cuando antes la cantidad de mínima de visitas que registraban era de dos, justo previo a decidirse.