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¿Qué, dónde y por qué compran los costarricenses? La respuesta que existía antes de la crisis provocada por el coronavirus ha ido transformándose desde marzo, con cambios rápidos y mucha presión para el sector de ventas minoristas.
Ahora, la firma de estudios de mercado Kantar, División Worldpanel, aplicó una encuesta regional de consumo y encontró que los consumidores centroamericanos han asimilado con éxito las compras en línea y plantean seguir haciéndolas. Y el país donde esta tendencia es más fuerte es Costa Rica: casi 9 de cada 10 personas seguirá recurriendo al comercio electrónico para sus compras de bienes de consumo de alta rotación (FMCG por sus siglas en inglés).
Los resultados de este estudio para los detallistas en Centroamérica, están en la publicación “Un nuevo mundo: cambios y perspectivas para los canales de compra”, hecha por Kantar en junio 2020.
Ya la firma había registrado un aumento en Costa Rica del 8% por compra durante marzo, con una frecuencia mayor de visitas (físicas o virtuales) a los comercios.
Alejandra Ortiz, manager de Expert Solutions en CAM de la División Worldpanel de Kantar, explicó que el comercio electrónico o e-commerce ha sido la opción de compra favorita al tener que estar en casa, y esto ha facilitado la adquisición de productos de consumo masivos.
En promedio, el 61% de los compradores centroamericanos declararon que continuarán usando este medio, con Costa Rica como líder (89%) y Panamá (77%) en segundo puesto.
“Una de las acciones que seguirá y que inició durante la pandemia es que las tiendas físicas conviven fuertemente con los canales digitales. Por esto es esencial comprender los valores y motivadores del comprador, para adaptar la oferta (omnicanal en la práctica)”, advirtió Ortiz.
Juan Bernárdez, gerente de Estrategia de White Rabbit, explica que esta tendencia de compras en línea no necesariamente determina al 100% el nuevo comportamiento de los consumidores porque son personas cambiantes y se adaptan a los diferentes contextos.
Es decir, bajo un eventual cambio de escenario en el cual el coronavirus y el confinamiento no sean un factor determinante, puede que los consumidores vuelvan a preferir la experiencia de compra presencial.
“La manera de entender qué es lo que va a pasar no es ir a preguntarle en el consumidor qué va a hacer. Sino medir cómo va cambiando su comportamiento, trazar una recta y analizar con estos datos”, advirtió Bernárdez
Nuevos escenarios
El contexto de la crisis genera presión sobre el consumo. El estudio de Kantar identificó tres nuevos escenarios que el comercio detallista debe considerar: (ver recuadro: Retos para los negocios)
1.- Debido al confinamiento, un 64% de los consumidores en Centroamérica declaró la intención de salir de casa solo para lo necesario, y un 46% decidió dejar de ir por completo a lugares con gran afluencia de personas (como restaurantes).
2.- Aunque hay quienes tienen deseos de salir y recuperar el tiempo perdido, predomina una asignación mayor de valor a los momentos de familia, que se traduce en consumo hogareño, mayor relevancia del entorno inmediato (yo, mi familia) y deseos de llevar una vida más saludable.
3.- En cuanto a las demandas de consumo, los nuevos valores y preocupaciones generan la necesidad de hacer nuevas elecciones de productos y lugares de compra.
Este es parte del panorama que podría favorecer al modelo de negocio de las tiendas de conveniencia e impulsar negocios y emprendimientos que hayan apostado por el servicio de entregas a domicilio, ya sea propio o mediante las plataformas dedicadas a este giro de negocio.
En Centroamérica, un 16% de los compradores admitió que ha experimentado con nuevas maneras de comprar. De ellos, el 66% optó por las apps de entrega.
La firma internacional de investigación de mercados EY, relizó más de 7.600 entrevistas digitales a consumidores en Costa Rica, Panamá y República Dominicana en mayo pasado con el fin de entender su perspectiva acerca de la situación del COVID-19 y el impacto que ha tenido en sus estilos de vida y comportamiento de consumo.
Ivania Dobles, directora de Estrategia y operaciones EY Centroamérica, Panamá y República Dominicana, explicó que durante esta investigación fue posible observar cómo consumidores continuarán cambiando la prioridad de los productos no esenciales en sus gastos.
“Los consumidores seguirán manteniendo comportamientos de consumo cauteloso, incluyendo la reducción, la compra de productos de precios bajos y el cambio de prioridad de los productos no esenciales”, aseveró Dobles.
Bernárdez coincidió en que las personas actualmente compran más artículos que les brinde la sensación de ‘compra trascendente’ en un futuro cercano.
Además, el dinero que anteriormente utilizaban para transporte y alimentación es redireccionado a compras de ocio como plataformas de streaming.
Precio pierde fuerza
Que haya poca afluencia de consumidores y que se cumplan las medidas sanitarias son las principales consideraciones que tiene un costarricense al decidir si entrará o no a una tienda. El precio, siempre líder en este campo, pasó a la cuarta posición en importancia (Ver gráfico: ¿Entrarán a su tienda?)
“Aunque el precio está en el top 5 de atributos, ya no lidera el factor de elección, al igual que los aspectos de ejecución están en segundo plano, como un requisito de variedad y atractivo para las promociones. Los atributos de ahora están siendo impulsados por la preocupación, que va en aumento, por la salud”, explicó Ortiz.
La clave para los diferentes canales de venta es seguir monitoreando el mercado, conocer los avances y entender cómo se va transformando la intención de compra del consumidor, en relación con la nueva normalidad.
Sin embargo, según el estudio de EY, el precio sí jugará un papel importante en los nuevos consumidores, de hecho aseguran que las personas siguen fortaleciendo su lealtad a las nuevas marcas que han probado debido a los precios atractivos y experiencias similares a las que tuvieron con las marcas anteriores.
