EscucharEl 2021 será el año donde se consolidarán gran parte de los cambios que se aceleraron en el 2020. Se consolidará la compra online (en Estados Unidos, los consumidores gastaron un 31,8% más en digital, según Warc), la educación virtualizada, los sistemas más flexibles de trabajo. Pero el gran cambio es cualitativo y está ligado a la experiencia de las personas, que está impregnando todos los ambientes digitales con los que interactuamos e influyendo más allá de ellos, en la propuesta de valor de los productos y servicios que las empresas ofrecen.
La gran expectativa está centrada en la experiencia de cliente, que avanza con tres aliados: la innovación y la creatividad, que permite transformar la tecnología en soluciones reales, en experiencias cercanas para las personas. Y los datos, que se hacen claves para conocer al detalle los nuevos comportamiento de los consumidores, así como para responder de forma ágil a los clientes, colocar el producto adecuado, entregar la información en el tiempo oportuno.
Pero como decíamos, el cambio es también cualitativo. “Los clientes ahora esperan que las marcas respondan a sus necesidades de manera más rápida, pero también comprensiva”, leí en un informe sobre experiencias virtuales. Nos acostumbramos a ahorrar tiempo para obtener lo que necesitamos de manera más eficiente, pero también queremos empatía, al final somos seres humanos.
La aceleración digital nos está conduciendo a la hiper-personalización, el direct-to-consumer, un fenómeno que comenzó con el uso de nuestros smartphones y la aparición de los micromomentos de consumo, esos pequeños episodios de navegación que fragmentan el journey del consumidor, al que debemos estar atentos para entender en qué momento y de qué manera deben aparecer nuestro productos y servicios.
Pero esta personalización nos está llevando hacia una humanización más profunda. La experiencia de las personas cobra relevancia en todos los ámbitos, desde la decisión de compra de un producto hasta la forma de trabajar de las organizaciones. Hoy es más que customer experience (CX), vamos hacia lo que desde Gartner llaman Experiencia Total (TX), y que está relacionado con la humanización de todos los procesos que fuimos deshumanizando en el tiempo.
Por su parte, los clientes se hacen cada vez más exigentes y expertos y saben distinguir muy bien lo que dentro de una experiencia es una “tarea” (burocrática), de lo que es una “satisfacción”, utilidad, beneficio o recompensa (llamemos a esto humanocracia). Ligar los pasos de una compra a experiencias relevantes, en un contexto placentero para la persona; ligar lo racional con lo emocional en el marco de un aporte de valor. Si algunos estudios afirman que más del 50% de los clientes hacen todo el recorrido (consumer journey) antes de hacer una compra, este aspecto empático de la experiencia debe estar presente en cada punto de contacto, y no solo cuando lleguemos al contacto humano. Por lo demás, los datos ya indican que más del 60% de los consumidores solo necesitará una o dos malas experiencias para buscar otro proveedor.
Si vivimos en la “economía de las experiencias” y hemos superado la fase de los atributos funcionales de un producto o servicio (que siguen siendo importantes pero deberían estar resueltos), la experiencia que un producto o servicio genera en todos los puntos de contacto y recorrido del consumidor es la clave, y el involucramiento de toda la organización en la experiencia del cliente, la única forma de lograrlo.
En este sentido, algunos estudios sugieren que las corporaciones que pudieron demostrar un compromiso y un interés humano con sus equipos en estos tiempos difíciles fueron recompensadas por los consumidores. Se ve claramente cómo la experiencia de empleado se vincula con la de los clientes, pues son ellos quienes al final construyen esta reputación de marca, esos productos y servicios funcionales al bienestar de la gente.
Hoy lo digital está teniendo un empuje estupendo hacia la humanización de las experiencias; justamente porque el componente humano viene ligado a la transformación digital, por medio de esa mayor implicación del cliente en todas las fases del customer journey, y está obligando a las organizaciones a resolver necesidades humanas reales.
Este fenómeno tiene su reflejo hacia el interior de las empresas, donde los aspectos culturales y humanos cobran relevancia, dando mayor sentido de pertenencia y empoderamiento a las personas (y a la experiencias que estas comparten) impactando en todos los procesos y dinámicas conocidas.
Viene pasando desde hace tiempo, pero cada vez es más evidente: la trascendencia de la experiencia más allá de lo que se ofrece al cliente concreto, relacionada a la capacidad de compartir y amplificar mensajes que tenemos las personas hoy, la influencia que esos mensajes tienen en otras, que viajan mucho más allá de nuestros ámbitos tradicionales de socialización.
Las aceleración digital viene rompiendo barreras, y al contrario de lo que muchos piensan nos está volviendo más humanos. Quizás esta sea la oportunidad para pasar de la burocracia a la humanocracia, donde en vez de crear estructuras y laberintos llenos de obstáculos y caminos sin salida, toda la energía de las personas esté dedicada a crear valor: productos y servicios que resuelvan necesidades reales.
