EscucharLa experiencia del cliente (CX, por sus siglas en inglés) se construye desde adentro hacia afuera. Es responsabilidad de todos, no solo del área de marketing.
Sabemos que hoy en el mundo de los negocios la competencia es feroz y los clientes son más exigentes que nunca. Sin embargo, muchas empresas siguen apostando por estrategias centradas en el producto y campañas de marketing espectaculares. Pero ¿qué sucede cuando la promesa no se cumple? ¿Qué pasa cuando la experiencia prometida no se materializa en la realidad del cliente? La respuesta es clara: se pierde confianza, se erosiona la marca y, en el peor de los casos, se pierde al cliente.
Es por ello por lo que en mis clases universitarias inicio preguntando a los estudiantes: ¿qué tan alineada está la estrategia operativa con la estrategia general de su empresa? La mayoría de las veces, esta simple pregunta genera confusión. ¿Por qué? Porque aún hoy, muchas organizaciones subestiman el papel estratégico del área de operaciones. Sin embargo, ninguna promesa al cliente puede cumplirse si la operación carece de la capacidad de ejecutarla. Una gran experiencia del cliente nace de una organización alineada.
Un ejemplo clásico lo ilustra con precisión: ofrecer su pizza en diez minutos o gratis sin tener procesos capaces de cumplir ese plazo, es más que un riesgo reputacional. Es una falla operativa que afecta la experiencia del cliente y daña la marca.
Bien lo definen A.G. Lafley y Roger L. Martin en Jugar para Ganar, una verdadera estrategia implica decisiones integradas que permitan crear valor superior y ventaja sostenible. En otras palabras, ganar es ejecutar, no solo planear o prometer por un tema de mercadeo.
CX no es un slogan, es una ejecución total
Uno de los errores más frecuentes en la alta dirección es creer que la CX es responsabilidad exclusiva del departamento de marketing. No se reduce a medir NPS (Net Promoter Score), métrica clave para medir la lealtad del cliente y su disposición a recomendar una marca, producto o servicio o hacer campañas emotivas o implementar journeys estéticos.
En realidad, CX es el resultado real, tangible y emocional de cada interacción del cliente con la empresa, donde la eficiencia operacional no es un lujo, es una condición para competir.
Como bien señala Yami Almaguer en Customer Service vs Customer Experience, la experiencia no es un concepto abstracto: son las emociones generadas por cada punto de contacto. Desde el sitio web hasta la factura, desde el empaque hasta la respuesta del call center, todo suma… o resta.
Y aquí es donde el área de operaciones entra en escena, no como actor de reparto, sino como protagonista.
La experiencia se rompe en el eslabón más débil
La mejor campaña publicitaria no puede compensar una entrega tardía. Un producto de alta calidad pierde valor si llega en mal estado. Un cliente satisfecho puede convertirse en detractor si no obtiene una solución rápida a su reclamo.
La experiencia del cliente se construye —o se debilita— en cada punto de contacto. Muchas veces, el problema no está en la promesa de marca, sino en su ejecución: una bodega desordenada, un sistema obsoleto, procesos desarticulados o áreas que operan como silos sin comprender al cliente. ¿Cómo esperamos superar sus expectativas si funciones clave como logística, producción, finanzas o tecnología de información ni siquiera conocen lo que el cliente valora?
Operaciones, de backstage a eje estratégico
Es hora de dejar atrás la visión de operaciones como simple back office. Hoy, representa la columna vertebral de la experiencia al cliente, desde la planificación y los inventarios hasta la calidad del servicio y los tiempos de entrega.
Nada de esto se improvisa, la experiencia se gana con ejecución, no con discursos. Y para lograrlo, es imprescindible romper los silos y fomentar la colaboración entre todas las áreas. El cliente no distingue departamentos; solo percibe resultados.
¿Qué se le cumple al cliente?
En un entorno donde el cliente tiene más poder y opciones que nunca, la verdadera ventaja competitiva no está en lo que se promete, sino en lo que se cumple. Y cumplir requiere una operación integrada, ágil y alineada. CX no es tarea de un departamento, es una cultura organizacional. Cuando cada persona entiende cómo su trabajo impacta al cliente, se transforma la eficiencia, se fortalece la marca y se genera valor sostenible. La experiencia no se improvisa: se ejecuta, cada día, desde la operación, con procesos consistentes, equipos alineados y una estrategia clara que conecta la promesa con su cumplimiento.
---
El autor es docente de Ingeniería Cadena de Suministros de la Universidad Fidélitas.
