Gerencia

De tener los datos del negocio en su mente, pase a registrarlos y analizarlos con la tecnología

Hay herramientas sin costo que se pueden aprovechar, pero la clave es el cambio cultural en la empresa para utilizar los datos disponibles

Saber qué ocurre en el negocio, con los clientes y en el mercado es clave para toda empresa y también para una persona emprendedora que debe tomar decisiones día a día. Pero la cantidad de información que se debe manejar en la actualidad obliga a aprovechar las herramientas tecnológicas disponibles para registrarla y analizarla.

“Todo el mundo tiene datos de alguna forma”, indicó Álvaro Soto, gerente general para Centroamérica y el Caribe de la farmacéutica Roche. “Hay datos en la mente o se tienen en la libreta. Lo que ocurre es que la tecnología facilita todo y no depende de quien los tiene en su cabeza. Con los datos es posible mantener, crecer y escalar el negocio a futuro”.

Hace una o dos décadas los propietarios o gerentes de las empresas conocían la industria, la empresa y el negocio. Su palabra “era la ley”: tenía credibilidad total ante los colaboradores, otros socios y directivos, sus familiares e incluso con los competidores.

Los sistemas de facturación, por ejemplo, se pueden integrar con el de contabilidad y ya ahí la persona emprendedora tiene unos datos muy valiosos y útiles para su gestión de negocios. Lo mismo ocurre con otras plataformas que las mipymes ya están utilizando, como las redes sociales o las tiendas en línea. En realidad, se trata de empezar aprovechando lo que se tiene y de mantener procesos adecuados para reaccionar.

“Gracias a que en este momento el almacenar los datos es más barato y sencillo que en el pasado, las empresas pueden tener datos que respalden sus decisiones, no solo con respecto a las decisiones relativas a sus inversiones sino también en cuestiones de personal, inmobiliarias, publicitarias, entre otras”, dijo Roslyn Badilla, científica de datos de Prodigious, perteneciente al Publicis Groupe, una red de agencias de mercadeo y publicidad alrededor del mundo y operaciones en Costa Rica.

Las personas emprendedoras pueden utilizar en sus negocios desde hojas de cálculo como el Excel, los sistemas contables, el de facturación (probablemente ligado al del punto de venta o caja), de inteligencia de negocios, de gerencia tipo ERP o de gestión de clientes (CRM, por sus siglas en inglés), entre otros. Depende de los objetivos, de lo que quiere conseguir.

Puede usar bases de datos gratuitas (mySQL) en un servidor local o plataformas como Analytics y Adwords de Google e incluso Watson de IBM para administrar el tráfico de sitios web y analizar el desempeño. Las redes sociales también ofrecen su plataforma para obtener los datos de las cuentas de las empresas de una manera sencilla y tienen algunas opciones de análisis gratuitas.

Decisiones informadas

El proceso de toma de decisiones se fundamenta en qué pasó, en los comportamientos anteriores (de la economía, del mercado, de la industria, del negocio, de los proveedores y de los clientes) y en los posibles escenarios futuros, anticipando las proyecciones y tendencias, para lo que es indispensable juntar información interna y externa.

La tecnología ahora permite encontrar información estadística de la economía, de la población y del mercado y de las empresas competidoras, de sus productos y servicios, para tomar decisiones informadas, determinar acciones a ejecutar y definir estrategias. También facilita monitorear los resultados de las acciones emprendidas, documentarlos y realizar correcciones.

Con los datos se puede entender las preferencias de los clientes y no actuar a ciegas a partir de ocurrencias, la intuición o la pura inspiración, ver los productos que le llaman la atención, por cuáles áreas de un centro comercial o de la tienda pasan más consumidores, qué les llama más la atención y qué compran más.

Se puede determinar si una oferta, un descuento, una rebaja o una promoción dieron resultado, por qué y definir mejoras; crear modelos comerciales distintos, como en las compras de insumos a proveedores: se elige a quien brinda resultados, mayor calidad y eficiencia superior en la entrega, no necesariamente al de menor costo.

“Lo que cuenta es qué tan bien podemos leer los datos y traducirlos en acciones, que ya no es decisión de una sola persona”, dice Diego Alfaro, profesor de analítica de datos de la Universidad Cenfotec.

La clave en la gestión de los datos es tecnológica, pero también la ética y la transparencia en su gestión son fundamentales pues se debe tener un manejo responsable, con datos que realmente reflejen las situaciones del negocio y la seguridad y protección de la privacidad de los proveedores, colaboradores y clientes.

Para todo tipo de negocios, incluso para las micro y pequeñas empresas, el cambio es el avance en la disponibilidad de herramientas para registro, almacenamiento, procesamiento y análisis de la información con servicios de herramientas a través de Internet, la llamada computación en la nube, de menor costo —incluso algunas sin costo— a diferencia de los software que se instalan en las computadoras y servidores.

El avance viene acompañado de un aumento en la capacidad de almacenamiento, procesamiento e integración que permiten aprovechar las tecnologías avanzadas como inteligencia artificial, aprendizaje de máquina y manejo de grandes volúmenes de datos (big data), entre otras, de acuerdo a lo que necesita cada empresa.

Cambia también la mentalidad. Antes no se reconocía el valor de la información y actualmente el dato —más allá del costo o de el saldo de efectivo en caja— es fundamental para tomar una decisión.

Las empresas anteriormente tenían que obtener información de la percepción de los clientes para obtener retroalimentación de sus productos, de sus servicios y de la atención. Incluso se tenía que invertir en grupos focales (focus group), encuestas y otras herramientas de investigación de mercado.

Con la tecnología se pueden tener datos de los clientes, sus opiniones, sus reacciones, su interacción a través de redes sociales, los cuales se complementan con información interna de ventas, de cuándo compra una persona y de si recompra, de los productos que elige, de cuáles áreas de la tienda visita más, de lo que se le ofreció antes, de lo que preguntó por teléfono, chat o correo electrónico y de lo que solicitó.

La información se complementa con los datos del entorno económico, del mercado y de la industria o sector. Incluso se puede ver cómo reaccionan los clientes y la competencia ante una promoción recién lanzada.

En una empresa se puede disponer de un amplio acopio de información o solamente de los datos que se requieren para resolver un problema de logística, de transporte, de rutas, de costos de un producto o servicio, de manejo de los recursos financieros, de rendimiento de un punto de venta o para lanzar un nuevo producto.

Cambio cultural

El aprovechamiento de los datos, incluso de los más elementales, depende de la cultura o de los hábitos y la mentalidad de la persona emprendedora y de sus colaboradores para aprovecharlos.

Tan simple como que si una persona colaboradora andaba de vacaciones y vio una innovación de producto, servicio, proceso, tecnología o atención que se podía aplicar en la empresa, que exista la apertura para proponer sugerencias, probarla, ajustarla y escalarla.

Soto, de Roche, también indicó que se debe quitar el prejuicio o temor de que obtener información del consumidor es para seguirlo. Más bien, se trata —resguardando su privacidad— de analizarlos en forma agregada, sin identificar a las personas, para determinar mejoras en la oferta.

Hay casos donde la información se mantiene individualizada por razones obvias (como saldos en las cuentas por cobrar o sobre qué pidió por teléfono o correo electrónico y qué precio se le ofreció en ese momento, por ejemplo) para mejorar la atención al cliente y que se mantienen con medidas de seguridad y son únicamente de dominio privado, lo que también implica un cambio cultural en su gestión.

La información también es clave para optimizar procesos, para eliminar desperdicios y ser menos contaminantes a lo largo de la cadena de valor, para establecer necesidades de colaboradores y de las comunidad con el fin de desarrollar iniciativas de responsabilidad social, para identificar tendencias de consumo saludable.

Roslyn Badilla, de Prodigious, también apunta a la necesidad de relacionar informaciones. “Si solo se almacena la información financiera sin relacionarla con más variables solo nos va a dar la misma información que en el pasado, por ejemplo que la ganancia fue mayor o menor”, advirtió la especialista.

Si la información financiera se relaciona con el desempeño de la tienda digital, de las redes sociales, de las campañas digitales que se lancen, con resultados de encuestas y de otros indicadores se mejora el análisis de lo que pasó, las predicciones y la inversión, por ejemplo, en publicidad digital.

Si esa información se relaciona con datos internos —de rotación de personal o de su grado de satisfacción laboral— también se pueden encontrar oportunidades de mejora, ajustes en ambiente de la empresa, relaciones humanas, capacitación y entrenamiento, herramientas de operación y otras.

“Lo importante para las mipymes que van a hacer este tipo de cambio es planear cómo van a usar la data y que necesitan exactamente para que la gestión de los datos, para que no se convierta en una trabajo extenuante que más bien va a restarle tiempo a otras labores importantes”, dijo Badilla.

Se puede empezar analizando las redes sociales y las ventas, si funciona lo que se ha venido haciendo y cómo mejorarlo.

Carlos Cordero Pérez

Carlos Cordero Pérez

Carlos Cordero es periodista especializado en temas tecnológicos. Escribe para El Financiero y es autor del blog "La Ley de Murphy".