Historias

El Legado actualiza su fórmula para ganar mercado después de enfrentar tres crisis económicas, incluyendo la causada por la pandemia

El Legado produce ocho familias de productos dulces (en más de 120 presentaciones) e implementa cuatro líneas de acción estratégicas para mantener el crecimiento y ganar más ventaja en el mercado

Resistir las tormentas, ajustarse y navegar según las mareas del mercado. Esa es parte del secreto, tal como lo aplica la empresa costarricense El Legado que ha enfrentado al menos tres crisis económicas y siempre apostó por diversificar sus productos de dulce. Ahora la empresa actualizó esa fórmula a los nuevos tiempos.

“La visibilidad de la empresa es buena”, dice Rodolfo Roselló Granados, gerente comercial de Productos Alimenticios El Legado. “Viene una buena temporada en Semana Santa y luego Día de la Madre y Navidad, que son las mejores. Estamos en un momento de expansión”.

La empresa vende ocho familias de productos dulces (en más de 120 presentaciones) que incluyen cajetas, masmelos y chocolates (bombones y almendras, maní, pasas y café cubiertos de chocolate), jaleas, frutas confitadas, dulce de leche, tártaras y gomitas.

Cuenta con casi 50 colaboradores y se ubica en Paraíso de Cartago. Si bien todavía no se tiene venta en línea, se reciben pedidos superiores a los ¢5.000, para entregar de acuerdo a las rutas programadas de los 15 vehículos que integran su flotilla.

Llegar a este punto ha implicado superar diferentes situaciones y crisis económicas a nivel global que afectan localmente.

El Legado nació en 1997 cuando la madre y el padre de Rodolfo, Ana Lucrecia Granados y Rodolfo Roselló Garita, decidieron separarse de una firma en la cual eran socios y que se dedicaba a la misma actividad.

Juntaron capital de amigos y familiares y con un préstamo bancario compraron el primer vehículo de la nueva empresa para hacer los recorridos y entregar los pedidos.

Don Rodolfo Roselló Garita había aprendido muy temprano, pues cuando tenía ocho años perdió a su madre y aprendió a hacer cajetas con su abuela, que fue la que lo crió a él y a sus hermanos. Don Rodolfo también se encargaba de hacer las entregas en negocios de Cartago. Eso fue a finales de los años setenta.

Aquellas ventas daban para vestirse y estudiar, pero en especial así fue cómo él aprendió sus habilidades comerciales. Luego estudió contabilidad y lo reforzó con administración. Trabajó en una empresa, pero lo suyo era dedicarse a su propio negocio. La primera empresa la formó en los años ochenta con un socio y en la siguiente crea El Legado junto con Ana Lucrecia.

Al inicio de El Legado trabajaban en la casa. Un día las autoridades cerraron la operación porque carecían de permisos. Sin tiempo para pensarlo mucho, la empresa se formalizó, arrendó un local, obtuvo los permisos y empezó su crecimiento. En 2001 compró el actual edificio en Paraíso. Ese año fue de crisis a nivel mundial y local.

Don Rodolfo sabía cuál era la fórmula para seguir a flote el negocio: la diferenciación, la diversificación y la presencia en el punto de ventas. Con eso en mente se da un paso fundamental.

En ese mismo año El Legado ingresa con sus productos a la Corporación de Supermercados Unidos (CSU) y a Automercado. Además, don Rodolfo conocía a los dueños de los restaurantes Los Chespiritos, en el Cerro de la Muerte, y aprovechando la ruta empezó a colocar productos en la zona de Los Santos y en Pérez Zeledón. Al principio él mismo iba a realizar las entregas.

“Siempre ha tenido una gran capacidad para delegar”, destaca su hijo Rodolfo. En 2001 don Rodolfo se dedicó a la administración, más adelante dejó la gerencia general a su hijo José Eduardo y la comercial a Rodolfo. En la empresa también participó su hija Silvia, quien falleció en 2016. Hoy don Rodolfo sigue como presidente.

El Legado superó aquella crisis con la presencia en supermercados y con una buena cantidad de clientes. Los años siguientes fueron de crecimiento hasta 2008, cuando se vino la crisis financiera en Estados Unidos. Otra vez se aplicó la fórmula de la diversificación, la cual se concretó poco a poco.

Lo que más se vendía eran cajetas, masmelos y el bombón (masmelo recubierto de chocolate). Se introducen las gomitas (2010), las tártaras y el dulce de leche (en 2015), y luego la fruta confitada y la jalea (2020). La diversificación se aplilcó también a nivel de la comercialización.

El Legado se convirtió en proveedor de otras cadenas locales y de la Cooperativa de Productores de Leche Dos Pinos con la fruta confitada y las gomitas. Todo eso implicó un salto en las ventas que se sintió más a mediados de la década anterior.

Fue en ese proceso de reinvención y crecimiento que Rodolfo Roselló Granados se incorpora a la empresa. Él estudió administración de empresas en la Universidad Latina, donde obtiene la licenciatura en comercio internacional. Más tarde, entre 2017 y 2019 realizó la maestría de administración del Instituto Tecnológico de Costa Rica.

En 2012 ingresa como asistente de gerencia, de don Rodolfo. Ya conocía el teje y maneje de la empresa. Él recuerda cuando la empresa empezó en la casa, incluso las trasnochadas para cumplir los pedidos, y luego que a los hijos de don Rodolfo los llevaban a la fábrica, en especial en vacaciones. Les encargaban las tareas que nadie quería hacer en la planta.

Cinco años después de su incorporación completa a la empresa, Rodolfo asumió la gerencia comercial. Así experimentó el proceso de crecimiento contínuo de la empresa, incluyendo en los supermercados.

Rodolfo dice que la relación con las cadenas es buena y que las marcas los apoyan cuando los proveedores llevan buenas propuestas, pues no se trata solo de tener un espacio en los estantes.

Los productos de El Legado se pueden comprar en todos los formatos de Walmart (Masxmenos, Maxi Palí, Palí y Walmart), Automercados, AM PM, Pricesmart, Shoppers, Megasuper, Almacenes El Rey y en supermercados, abastecedores, pulperías y comercios chinos de diferentes zonas del país.

Parte de ese esfuerzo es la actualización constante, como actualmente con un curso sobre manejo de puntos de venta y estudios de mercado que reciben con Fundes a través del programa Una Mano para Crecer de Walmart. La cadena cuenta con pymes proveedoras de 1.241 productos para 283 tiendas de los diferentes formatos.

El programa cuenta con múltiples apoyos, como asistencia técnica, capacitación en buenas prácticas y acompañamiento para acceso a tecnología y financiamiento. Además, como proveedores, se tiene acceso a datos de ventas para generar proyectos y dinámicas comerciales, así como para fortalecer la diversificación de productos y los canales de ventas.

Algunos cursos les permiten la formación y la actualización de los colaboradores y otros los toman él o su hermano Eduardo (que estudió administración en el TEC y producción industrial en la Universidad de Costa Rica) para refrescar conocimientos.

La pandemia también fue otro momento que obligó a dar pasos en varias direcciones. Por supuesto, al inicio con el confinamiento, los productos no rotaban en los puntos de ventas e incluso se tuvo fuertes devoluciones que afectaron el flujo de caja. Hubo que compactar la empresa de 35 a solo 22 colaboradores. La empresa se acogió al programa Alivio, lo que les ayudó a sostener esos puestos.

“Fue duro”, dice Rodolfo. “Veníamos con buenos números. En 2018 habíamos sido premiados como proveedores de Walmart”.

El Plan Alivio benefició a 200 pymes exportadoras o con vocación exportadora que se beneficiarán con asistencia no reembolsable y asesoramientos, luego de un proceso de concurso y de selección de diferentes sectores: agropecuarias (26%), alimentos (20%), industria (26,5%) y servicios (27,5%). El objetivo era ayudarlas a paliar el impacto de la pandemia del coronavirus.

La recuperación no solo dependía de las ayudas externas, como el programa de pronto pago que implementó Walmart en los meses más críticos del 2021 con sus proveedores. También eran determinantes los pasos propios.

El Legado empezó con la venta a domicilio, si bien no tenían plataformas y la flotilla estaba enfocada en las rutas de distribución. Una de las medidas fue incluir los productos, actualizar fotos e información, en los servicios delivery en que estaban los supermercados. El otro paso fue aprovechar las rutas para entregas de pedidos directos.

Eso ayudaba, pero no resolvía la situación. Entonces se reactivaron procesos en los cuales venían trabajando antes de la pandemia: introdujeron nuevas líneas de productos, así como nueva maquinaria. Los resultados empezaron a verse.

En el segundo semestre de 2020, con la reapertura en ese momento, se recontrató personal, incluyendo colaboradores anteriores y nuevos, en especial personas de la comunidad. Además, se adquirieron vehículos. Las reinversiones obtuvieron resultados.

El repunte ocurre desde mediados de 2021. La nueva etapa se encarrila sobre cuatro líneas estratégicas de acción, con lo que la fórmula de la empresa se actualizó frenta a las nuevas tendencias y demandas de los consumidores.

La primera es el fortalecimiento de las redes sociales. El Legado sostiene su inversión en pauta en Facebook e Instagram en especial, al tiempo que mantiene activa su comunidad de seguidores. Acá trabajan apoyándose en un community manager externo, con quien diseñan la estrategia, analizan los resultados mensuales y el impacto de las dinámicas, y determinan las acciones a seguir.

La segunda es la renovación del sitio web para convertirlo en una tienda en línea. Rodolfo dice que es claro que actualmente van menos clientes a los puntos de venta, por lo que deben habilitar la tienda en línea. En su primera fase se expone el catálogo y que el cliente realice su pedido por correo electrónico, con entregas a través de las rutas. En la segunda fase, en 2023, se habilitará el carrito de compras, la pasarela de pago y los canales de entregas.

La tercera, que se implementaría ahora en el segundo semestre del 2022, es la comercialización y venta a través de Pedidos Ya. En este caso, se comercializarán las líneas de más alta demanda. Los productos se concentran en los centros de distribución de Pedidos Ya y éste se encarga de la entrega al cliente final que compra a través de la plataforma de delivery.

La cuarta estrategia tiene que ver con la sostenibilidad para reducir la huella de carbono de la empresa, en concordancia con las exigencias actuales de los consumidores a nivel global y local, al tiempo que se reducen costos. Actualmente investigan cómo disminuir el consumo de agua y las oportunidades que generan los vehículos eléctricos.

En este caso, la idea es que algunos de los vehículos de la flotilla sean eléctricos en 2023. El proyecto —junto con una optimización de rutas— es empujado también por los altos costos del combustible. No son las únicas acciones que realizan.

Por ejemplo, los cartones y otros desechos de la empresa se reciclan. Además, la empresa ya cuenta con paneles solares que alimentan el 95% de la energía eléctrica que requiere y consume en sus oficinas y en la planta. “Sí hay ahorros”, responde Rodolfo. “Los números son bastante buenos”.

Carlos Cordero Pérez

Carlos Cordero Pérez

Carlos Cordero es periodista especializado en temas tecnológicos. Escribe para El Financiero y es autor del blog "La Ley de Murphy".

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