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Si posee una pyme dedicada a la producción de alimentos y tiene la intención de ingresar su producto a los supermercados estadounidenses, tome algunas precauciones para que este sea colocado con éxito y no sea retirado de los anaqueles al poco tiempo por una mala estrategia.
Danny Murillo, director de desarrollo de negocios de la empresa Logistic Alliance Services, brindó una serie de recomendaciones en una charla realizada ayer en el Hotel Wyndham San José Herradura, dentro de las actividades de la XVI Edición de la Misión Comercial de Compradores (BTM) organizada por la Promotora del Comercio Exterior (Procomer).
Estos son algunos consejos:
1. Estudie el mercado antes de aventurarse y ponga atención a los requisitos
Antes de hacer planes, Murillo recomendó estudiar el mercado al que se quiere dirigir, ya sea que vaya al lugar directamente y visite los posibles supermercados en los que venderá y busque aliados.
Otra opción es contratar a alguna empresa confiable que haga un estudio de precios y de mercado.
También debe investigar qué requisitos debe cumplir el producto ante la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA, por sus siglas en inglés) para ingresar al mercado estadounidense.
Es fundamental revisar el registro de marcas de Estados Unidos para ver si se puede comercializar el producto. Puso el ejemplo de una empresa que no puede introducir su producto a ese país, pues ya existe una marca con el mismo nombre.
Dentro de ese estudio de mercado debe preguntarse lo siguiente: ¿quién va a ser mi competencia? ¿Cómo se compara mi producto en calidad con otros similares? ¿El precio de mi producto es el más justo, es el más adecuado?
Si se percata de que ya existen muchos productos parecidos al suyo y que será difícil competir, trate de introducir aquellos bienes que sean novedosos y únicos.
2. Empiece por un mercado específico
Si su producto está dirigido a ticos, enfóquese en los supermercados de las ciudades que más concentran costarricenses, como Nueva Jersey, Nueva York, Texas.
Si es un producto dirigido a hispanos, igualmente busque las ciudades donde más se agrupa este sector.
Identifique oportunidades en mercados pequeños, lo cual facilitará la introducción del producto.
3. Estudie la logística y al distribuidor
Uno de los aspectos más importantes es cómo llegará el producto a los supermercados. Murillo mencionó dos medios de distribución básicos: el agente representante (bróker) y el distribuidor directo (direct store delivery).
El agente representante no tiene un almacén, tiene relación con los vendedores y se encarga de presentarles el producto. Además, cobra entre un 5% y un 7% de comisión, por lo que hay que tomar en cuenta ese gasto al momento de fijar el precio del producto. Existen agentes especializados en productos hispanos.
Por otro lado, el distribuidor directo vende el producto al punto de venta.
“El distribuidor también representa el producto, compra el producto, lo almacena y lo distribuye de tienda en tienda todos los días, y tiene vendedores en la calle empujando el producto, a cambio de ganarse su comisión”, detalló Murillo. Agregó que esta es la mejor opción, inicialmente, para un suplidor de productos hispanos.
El director le recomendó a las empresas asegurarse de que el distribuidor se esfuerce por vender el producto. Para ello, hay que estudiarlos bien, entrar en diferentes tiendas y preguntarles a los gerentes qué piensan del distribuidor.
4. Cuide el sitio en el que coloca su producto
Por ejemplo, si su producto son granos, debe definirse bien el sitio en el que se pondrá: ¿Se colocará en la sección hispana? ¿En la sección de productos saludables? ¿En la sección de granos?
Hay que planificar con bastante anticipación y tener una buena idea de dónde se va a posicionar el bien.
Si se trata de un producto nuevo o que se va a colocar en una sección reducida, se deben manejar cajas con pocas unidades: con un máximo de 12, ojalá menos, pues hay supermercados a los que no les interesa adquirir un producto que tenga demasiadas unidades.
5. Haga mercadeo de su producto de forma efectiva
Para mantener su producto vivo, debe invertir en la marca. No se trata de hacer comerciales de televisión, que le saldrán carísimos. Haga promociones y ofrezca degustaciones del producto.
Establezca un calendario promocional, en el que se planifique cómo serán las promociones en todo el año. A un supermercado le interesa un producto que se promocione bien, pues es una garantía de que se venderá más fácilmente. Si un producto no da la talla, es probable que el supermercado lo retire.
6. Sea paciente
Los supermercados manejan calendarios, según el tipo de producto, para proceder a realizar su codificación. Por ejemplo, si se trata de frutas, el ingreso del producto se codifica en un mes determinado.
Si su producto se introduce luego de ese mes, es probable que tenga que esperar todo un año para que se codifique, de ahí que es relevante manejar esos calendarios y contar con la asesoría de un agente o de un distribuidor.
Por ello, Murillo recomendó ser pacientes y saber que tal vez tengan que esperar al menos seis meses para que se codifique su producto y que entre a los estantes de los supermercados.
