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Con la invasión de la tecnología se desarrollan nuevas técnicas para el posicionamiento de bienes y servicios en el mercado, donde se relaciona un sonido a un producto específico, un olor a un perfume o bien un color a un establecimiento comercial, por ejemplo.
"Ahora, los empresarios busca capturar a potenciales clientes medianteformas de representación de signos marcarios no tradicionales enfatizando en los sentidos: vista, olfato, tacto y audición", señaló Milagro Chaves, socia directora del departamento de Marcas de Facio y Cañas.
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El objetivo de los empresarios es que el consumidor asocie la marca no tradicional con el origen empresarial del producto. Éste se convierte en el elemento diferenciador que marcará la pauta para aumentar las ventas de productos o servicios.
"Cuando los emprendedores llegan a ese punto es justo ahí donde debe protegerse la inversión", advirtió Chaves. "El mercadeo y las marcas van de forma paralela al interés del empresario de capturar al consumidor y así lograr lealtad y fidelidad para la compra de su producto. Por eso hay que registrar esta marca, sea un sonido o un color, por ejemplo".
Un ejemplo, es el reciente reconocimiento que hizo la Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia, de la primera marca táctil a la textura de la botella del whisky Old Parr.
Según la web de la esta institución, la textura consiste de material de vidrio de color ámbar y "una superficie grabada en relieve de apariencia craquelada, cuarteada o resquebrajada, creada a partir de la aglomeración de formas geométricas irregulares que incluyen en su mayoría, pentágonos, romboides y hexágonos".
La nueva marca registrada identifica bebidas alcohólicas excepto cervezas, dentro de la Clase 33 de la Clasificación Internacional de Niza.
Chaves sostuvo que es totalmente viable que la Oficina de Marcas reconozca la registrabilidad de las marcas tactiles tal y como lo han realizado otras jurisdicciones, a pesar que la ley local no hace referencia expresa y, a la fecha, no hay ningún registrode esa naturaleza.
En el país aun no se registran marcas táctiles pero si sónicas, de las que hay 22 a la fecha: el sonido de un águila, registrado por la Productora La Florida S.A.; las frases "Vamos al fútbol" y "No va más", del periodista Cristian Mora; "Solo Bueno", de El Gallo más Gallo.
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Un antecedente relevante que marcó el cambio de criterio de la Oficina de Marcas de Costa Rica en relación con el tratamiento de las marcas no tradicionales fue la inscripción de una marca de movimiento a favor de la empresa Hisamitsu Pharmaceutical Co. Inc.
Dicha marca consiste en una secuencia animada de imágenes que inician con un símbolo infinito y que luego se transforma de forma estilizada en la palabra Hisamitsu.
