Por: Krisia Chacón Jiménez.   27 mayo
Es muy usual que los encargados de marketing se encuentren abrumados por el mundo de las métricas en un primer acercamiento. Foto: Shutterstock.
Es muy usual que los encargados de marketing se encuentren abrumados por el mundo de las métricas en un primer acercamiento. Foto: Shutterstock.

En el mundo digital existen mayores posibilidades para medir el impacto de las campañas publicitarias de las marcas.

El uso de las métricas puede llegar a convertirse en una gran herramienta para las empresas, pues al final del día lo que interesa saber es si la inversión realizada tuvo frutos.

No obstante, la elaboración e interpretación de las métricas no siempre se hace de la mejor forma.

Tener más “datos” no implica necesariamente tener mayor información, por esta razón es fundamental que la marca tenga claro qué debe medir y sobre todo por qué debe ser medido.

“La selección de métricas, debe responder a una necesidad del negocio, por ende, una importante porción de lo que se mide en digital debe permitir comprender cómo la inversión en canales digitales afecta directa o indirectamente a la ‘caja registradora’”, afirmó Israel Tejada, encargado de mercadeo de Go Pato.

En el evento de El Financiero, Red 506 se abordará este tema con profundidad y se darán a conocer las mejores prácticas para medir campañas.

Muchas herramientas, pocas respuestas

Los avances tecnológicos dieron origen a un nuevo enfoque de mercadeo y por esta razón es que la interpretación de datos juega un papel clave en el viaje de entender el comportamiento de los clientes.

Es muy usual que los encargados de marketing se encuentren abrumados por el mundo de las métricas en un primer acercamiento o cuando deben abordarlo en sus estrategias, ya que han surgido infinidad de métricas y plataformas.

Por esta razón en EF consultamos a expertos para entender cuáles son los principales errores al medir campañas:

1. Definir métricas erróneas:

El estrés o desconocimiento suele conducir a la mala elección de métricas.

El ejemplo más común es relacionar el éxito de las campañas a partir de los likes o la cantidad de seguidores en la comunidad, cuando es en pocos casos donde solamente estas métricas deberían ser el enfoque, explicó José María Calvo, director de tecnología e innovación de Creative Drive.

El éxito de una selección adecuada de métricas radica en que estén alineadas a estrategias de la organización.

El error más común es establecer métricas sin mirar a los competidores, la recomendación es iniciar por un benchmark de su industria y basado en eso establecer sus métricas y metas, recomendaron Katia Moreno, gerente general de starcom y Alex Araya, site director de Prodigious.

2. El mundo digital no impacta en el mundo real.

Suele percibirse que los objetivos de marketing, especialmente en digital, no tienen una relación directa con los resultados que se desean a nivel de negocio en el “mundo real”.

La realidad es que los objetivos de ambos mundos deberían estar tan afinados como los equipos de ventas a la estrategia comercial.

El logro de una métrica debe impulsar la consecución integral de los objetivos que persigue el negocio, ya sea por un retorno, en posicionamiento de marca o por la generación directa de oportunidades de negocio.

La inversión que realizan las compañías en esta nueva realidad (consumidor cambiante + plataformas digitales) puede verse bajo una óptica de modelo de negocio, señaló Tejada.

Supongamos que una compañía de la industria retail decide abrir su tienda de e-commerce. En nuestro mercado, es común considerar que esta nueva tienda, es un “punto de venta” más. Sin embargo, la forma de operar, es sensiblemente distinto.

Si la inversión en publicidad digital mensual es de $10.000, la primera pregunta que se debe hacer es: ¿cuántos clientes activos (realizando una compra mínimo) puedo obtener con una inversión mensual de $10.000? A esta métrica se le conoce como C.A.C (costo de adquisición de cliente).

Luego de tener esta respuesta, es importante tener claro cuánto será la facturación media que generaría cada usuario luego de ser un usuario activo. Con esto se tiene claro si el C.A.C vale o no la pena.

Este tipo de métricas permiten a la compañía poder conectar la inversión realizada en “digital” con el modelo de negocio de una manera más clara y directa.

3. Dejar los datos guardados.

Una vez identificadas las métricas correctas según los objetivos que se desean alcanzar, la velocidad de procesamiento, el monitoreo y la toma ágil de decisiones son las que pueden marcar una diferencia competitiva.

El tiempo de respuesta para identificar y aprovechar oportunidades o esquivar mal uso de los recursos ahora es más reducido y es una ventaja que juega a favor de las empresas.

En otros momentos se debía esperar hasta el final de las campañas o hacer revisiones mensuales sobre los resultados, para enterarse de lo que estaba sucediendo y tomar decisiones, las cuales ya no podían tener mucho efecto en los resultdos inmediatos.

Ahora, la revisión de los resultados se puede hacer incluso en tiempo real, dando un margen muy amplio para corregir, mejorar e impulsar los buenos resultados virando el timón en los momentos necesarios.

“Las métricas deben brindar claramente los retornos sobre la inversión en mercadeo. Además, la periodicidad con la que se revisan los resultados debe ir subiendo de frecuencia, para lograr tomar decisiones oportunas cuando aún se pueden realizar cambios para mejorar los resultados”. José María Calvo, director de tecnología e innovación de Creative Drive.

4. Los temas de mercadeo, se quedan en el área de mercadeo.

Las métricas digitales bien enfocadas permiten dar un seguimiento detallado del impacto de la inversión “digital” en el modelo de negocio.

Comprender esto es fundamental para tomadores de decisión así como equipos de marketing. Hoy más que nunca, mercadeo debe tener una conexión directa con el negocio, siempre y cuando se tengan los insumos para crear dicha conexión.

Para lograrlo, se debe tener claro cuáles son los objetivos del negocio y cómo estos se adaptan a las metas de marketing. Esta labor de ser un puente entre las empresas y los nuevos equipos de mercadeo.

Actualmente el reto en métricas está en consolidar datos de múltiples plataformas, procesarlos y lograr obtener las métricas adecuadas que permitan tomar decisiones.

La industria está migrando aceleradamente a la automatización de procesos, donde se consolidan grandes cantidades de datos desde diferentes fuentes, se procesan y se preparan para el posterior interpretación humana.

El Business Intelligence toma fuerza y surgen las ideas para aprovechar oportunidades o mejorar los resultados con la creatividad en la toma de decisiones.

Las herramientas que más se usan están orientadas a la visualización de la información como Google Data Studio y Tableau.

Este tema será abordado a profundidad en el evento Red 506 de El Financiero.

La charla llamada “La realidad de las métricas” será impartida por Israel Tejada, chief marketing officer de Go Pato, Sergio Cañas, consultor de marketing digital de WSI y David Meléndez de mercadeo digital de BAC Credomatic.