Escuchar¿Cómo puede controlar el gerente de una firma o el propietario de un negocio que los esfuerzos en redes sociales den frutos?
Primero, hay que conocer los aciertos, errores y criterios para realizar campañas digitales, teniendo claro que aquí no se aplican las reglas del mercadeo tradicional y que el cambio es diario.
Segundo, hay que seguir la pista a las firmas que muestran cómo obtener resultados y un sólido enganche con sus seguidores, cómo alcanzan sus clientes y cuáles recursos utilizan.
A Gollo , la cadena de tiendas de electrónica de consumo, se le reconoce –además de la mezcla de medios tradicionales y digitales– la forma como alcanza a su audiencia, tan heterogénea como su cantidad de puntos de venta.
Esta compañía, a la hora de definir las estrategias de comunicación digital, se apoya en las motivaciones comunes de sus nichos, la preferencias de consumo y los “puntos de pasión”.
Es decir, en las novedades o temas del momento o los de temporada, que son capaces de emocionar, conectar y mover a su población objetivo, como en estos días la Selección Nacional de Fútbol y el Día del Padre.
Adicionalmente, la empresa tiene claro que debe responder con rapidez a las reacciones e interacciones (visualizaciones, me gusta, compartir o comentarios) de los usuarios, alejándose de las polémicas para que no afecten a la marca.
“Al final debe generar tráfico y convertir clientes satisfechos y fans asiduos a la marca”, afirmó Eduardo Córdoba, gerente de mercadeo de Gollo.
En el caso de Automercado, se aprovecha su imagen para proyectarse en redes sociales, establecer la comunicación “uno a uno” y de manera inmediata (lo que antes era imposible), y crear una cercanía con la marca y un sentimiento de pertenencia.
“Creemos que es sumamente importante escuchar lo que a nuestra comunidad le interesa y lo que quiere de nosotros”, dijo Anabelle Durán, gerenta de mercadeo de Automercado.
También ayuda en ese fin estar al tanto de tendencias de consumo, de los nuevos productos, y de las conversaciones, usar un lenguaje amigable y que toda la empresa esté involucrada.
La cadena de supermercados cuenta con un equipo interno que define todas las tareas: estrategia, diseño, pauta, administración, generación de contenido (creación y producción). Eso, dice Durán, le da la posibilidad de reaccionar rápidamente si ocurre un evento o se detecta una oportunidad para intervenir.
Tanto Gollo como Automercado utilizan mecanismos y estrategias propias para medir las ventas generadas por las campañas digitales. La venta de los productos promocionados es uno de los indicadores o KPI.
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Más allá de la imagen
A nivel local también han llamado la atención de los especialistas la forma como se gestionan las redes sociales de Nestlé, Tortirica, La Lechera, Taco Bell, Pizza Hut, Movistar, BAC Credomatic, Dos Pinos, Imperial, Monge, TD Más, Super Perro y Sniker.
En la lista se incluye los casos de Tour Chifrijo Imperial, Hotel y Club Punta Leona, la academia Muay Thai y el Hospital Clínica Bíblica, en este caso por el tráfico que atraen a su sitio web desde redes sociales y publicidad digital en los buscadores y otros medios.
A nivel global se mencionan los casos de Cracked, ThinkGeek, Amazon y Netflix.
Las firmas que sacan provecho de las redes sociales van más allá del simple reconocimiento de la marca y que –más que en los objetivos de redes sociales– se enfocan en las metas del negocio.
En función de eso, logran que los seguidores interactúen y participen (en promociones, tips prácticos y recetas) y compren; atienden consultas; aprovechan conversaciones y tendencias en redes sociales que beneficien a la marca y al cliente; le dan voz y voto al cliente; y logran seguidores fieles, que esperan sus anuncios.
Rogelio Umaña , consultor en comunicación digital de Astrolabe; Kevin Mora , director de Sense Digital; Rodrigo Castro , gerente general de CAC Porter Novelli; y David Gaitán , gerente de servicio al cliente de Simetría Digital, indicaron que en general este año las empresas deberán sacar suficiente provecho a los nuevos formatos publicitarios, de búsqueda y de impulso de las redes.
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También deben pasar a un mayor uso del video (con contenidos en formatos de 45 segundos), aprovechar la realidad virtual , la inteligencia artificial y los chatbots , y desarrollar campañas dirigidas a comunidades específicas.
La clave está en la creatividad . “Las mejores campañas publicitarias tienen mucho alcance. Se vuelven populares por su contenido ingenioso, que hace que la gente se identifique”, dijo Gaitán, de Simetría Digital.
A nivel global se destacó Netflix . Por un lado, debido al uso que hace de la información, apoyándose en el big data para definir los contenidos y para promocionarlos de manera personalizada.
Por el otro, por la forma como combinan las redes sociales con otros canales promocionales. Ese sería el caso de como en la serie Stanger Things se mostraron los wafles de la marca Eggo, comercializados por Kellog’s. La publicación que se realizó de inmediato en redes sociales fue compartida miles de veces.
Además, Netflix utiliza diversidad de recursos para generar las interacciones: videos, animaciones GIF, fotografías, humor según su target , y respuesta inmediata a los comentarios o consultas de los usuarios, entre otros.
Y, por supuesto, tienen contenido en el idioma de los seguidores de cada región.
