EscucharEl Instituto Costarricense de Turismo (ICT) perdió eficiencia en su gasto de mercadeo y publicidad internacional para atraer visitantes, según una auditoría operativa de la Contraloría General de la República (CGR). El análisis determinó que, entre 2022 y 2025, ese gasto creció a un ritmo muy superior al de las llegadas de turistas extranjeros por vía aérea y al de las divisas generadas por el turismo.
Entre 2022 y 2025, el gasto del ICT en publicidad y mercadeo internacional aumentó 223%, al pasar de $8,59 millones a $27,75 millones. Durante ese mismo período, el ingreso de turistas extranjeros por vía aérea creció 27%, de 2,12 millones a 2,69 millones.
En ese contexto, el costo de atracción por turista —calculado como la relación entre el gasto institucional y las llegadas por vía aérea— pasó de $4 en 2022 a $10 en 2025, de acuerdo con la CGR.
Además, la relación entre las divisas generadas por el turismo y el gasto en publicidad y mercadeo internacional, medida por la Contraloría como un indicador de retorno, se redujo de $0,45 por cada dólar invertido en 2022 a $0,20 en 2025. El cálculo para el último año utiliza datos preliminares de divisas.
El informe de la CGR indica que el ICT fue informado sobre los hallazgos, pero no se pronunció al respecto.
Fenómeno multicausal
La Contraloría advierte que tanto la llegada de turistas como la generación de divisas son fenómenos multicausales: dependen de variables adicionales a los esfuerzos de promoción y publicidad internacional del ICT. Por ello, el informe no atribuye de forma exclusiva al gasto publicitario las variaciones observadas en ambos indicadores.
No obstante, con la información disponible, la auditoría no encontró evidencia estadística suficiente que mostrara una relación significativa y robusta entre el gasto en publicidad del ICT y la llegada de turistas internacionales. La misma conclusión aplica para la generación de divisas.
Según la CGR, este resultado se mantuvo incluso al excluir el período extraordinario de 2020-2022 y al considerar un posible efecto rezagado del gasto sobre las llegadas y las divisas del año siguiente.
Al comparar los mercados que recibieron campañas publicitarias con aquellos en los que no hubo inversión en acciones de mercadeo entre 2022 y 2025, la Contraloría determinó que los primeros no registraron un crecimiento estadísticamente superior. Aunque observó diferencias porcentuales entre ambos grupos, ninguna se mantuvo como estadísticamente significativa luego de aplicar una corrección por comparaciones múltiples.
Tampoco las búsquedas de vuelos internacionales hacia Costa Rica aumentaron al mismo ritmo que la inversión publicitaria. En 14 mercados analizados, las búsquedas crecieron 34% entre 2022 y 2025 —en 13 de ellos el ICT realizó acciones de mercadeo—, mientras el gasto en publicidad y propaganda internacional aumentó 223%.
Falta de medición integral
La auditoría atribuyó parte de la situación a que la planificación del ICT no vincula los resultados esperados de atracción turística con los recursos económicos invertidos para lograrlo. El seguimiento institucional se ha concentrado en indicadores específicos de cada acción de mercadeo y publicidad, sin incorporar elementos que permitan medir integralmente la efectividad y eficiencia del servicio público de fomento turístico.
En ese contexto, la CGR advirtió que, ante recursos públicos limitados, aumentar el gasto en publicidad y mercadeo sin que necesariamente pueda vincularse con un incremento significativo en el ingreso de turistas extranjeros no asegura razonablemente el buen uso de los fondos públicos.
Por ello, la Contraloría dispuso que el ICT elabore, oficialice e implemente un mecanismo de seguimiento y monitoreo basado en indicadores de desempeño. El instrumento deberá permitir evaluar el fomento del turismo, la permanencia de los visitantes, el aporte al desarrollo sostenible y el impacto de las campañas de mercadeo y publicidad internacional, así como los resultados de los recursos invertidos.
