Tamara Dal Maso es comunicadora y modelo. Lleva cerca de tres años usando las redes sociales como plataforma de trabajo con diferentes marcas.

“Empecé a notar que la exposición en redes impactaba muchísimo en el flujo de trabajo que estaba recibiendo”, contó.

Dal Maso realiza labores propias de los conocidos como influencers o influenciadores, aunque a ella le disgusta ese término popularizado con las redes sociales pero que, en esencia, ha existido desde siempre.

Siguiendo una tendencia mundial, el Ministerio de Economía, Industria y Comercio (MEIC) lanzó en diciembre del año anterior una guía para transparentar las publicaciones de los influencers y exponer la relación que existe entre estos y la marca de cara a los consumidores.

Esta guía recoge recomendaciones y no es vinculante, aunque se basa en normativa vigente relacionada a temas de publicidad que, de incumplirse, sí podría acarrear sanciones o implicaciones legales.

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El MEIC entra al campo

En diciembre anterior el MEIC publicó la “Guía de veracidad de la publicidad para ‘influencers’ en redes sociales”, la cual es un trabajo en conjunto con los países miembros del Foro Iberoamericano de Agencias Gubernamentales de Protección al Consumidor (FIAGC).

Según Kattia Chaves, jefa del departamento de Educación al Consumidor y Ventas a Plazo del MEIC, la implementación de esta guía responde al crecimiento del uso de plataformas digitales para ofrecer bienes y servicios a las personas consumidoras, a través de la figura conocida como influencer.

“Resulta importante comunicarle al consumidor cuando se trata de publicidad, de manera que se cumplan los tres principios aplicables según lo establecido en la ley y su reglamento: veracidad, claridad y legibilidad”, explicó Chaves.

La funcionaria se refirió a la Ley de Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor (7472), la cual establece la normativa relacionada a la publicidad hacia el consumidor.

La nueva guía, no obstante, viene a evidenciar la relación comercial existente entre el influencer y la marca patrocinadora que hasta el momento no quedaba explícita en las publicaciones.

Los influenciadores deben indicar cuando una publicación es pagada, sea que se origine en Costa Rica o no, pero que esté dirigida a los consumidores dentro del territorio nacional.

Dal Maso considera positiva la regulación, pero cree que esa indicación hace que la publicación se vea “falsa”, por lo que apuesta a un uso más genuino de las plataformas de parte del influencer, priorizando la naturalidad.

Para Rebeca Hernández, directora general de la agencia Health Marketing Action, la guía desvirtúa el valor del influencer y tacha a la publicidad de este tipo como poco transparente. “Es un negocio y no nos sirve desmercadearlo. La confianza es un pilar de los influenciadores, si la pierden, no hay influencia”, aseguró.

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¿Qué otras recomendaciones incluye la guía? El documento de nueve páginas se enfoca en el contenido de la publicación, recomendando evitar palabras vacías y letras pequeñas, escribir la aclaración en el mismo idioma del texto de la publicación, entre otros puntos.

Con esta regulación, el MEIC se suma a una tendencia regulatoria global que se observa actualmente en países como Reino Unido, Italia, España y Estados Unidos.

Por ejemplo, la Asociación Española de Anunciantes emitió el Código de Conducta sobre el uso de influencers, mientras que la Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos desde el 2009 ha abordado las prácticas de estas figuras, siendo el principal documento de recomendaciones el denominado Disclosures 101 for social media influencers, explicó Ana Cristina Mora, asociada especialista en derecho del consumidor de Ecija Legal.

Recientemente en el Reino Unido se publicó también la guía denominada Influencers’ guide to making clear that ads are ads.

Estas guías se centran principalmente en el deber de identificar cuando un contenido es publicidad o no y quién está pagando por ella, mencionó Mora.

Sombrilla legal

Como admite el MEIC, la guía no es de acatamiento obligatorio, pero las recomendaciones se basan en la normativa vigente en materia de publicidad en Costa Rica, especialmente la Ley 7472.

“Podemos decir que el incumplimiento de esta guía daría lugar al incumplimiento de la normativa, lo que puede llevar a denuncias por parte de seguidores o incluso de otros influencers”, afirmó Mora.

La publicidad tiene inmerso un componente de información, por lo que esta debe ser lo más transparente y verídica posible hacia el consumidor, cuya definición en la ley abarca también a toda persona que se vea expuesta a información sobre bienes y servicios y no solo al comprador.

Mercedes Sancho, especialista en derecho del consumidor, detalló que los influencers tienen tres obligaciones principales: identificar claramente cuándo un contenido es pagado, identificar claramente a la empresa o marca que está pagando por ese contenido y hacer estas divulgaciones en idioma español.

Además, los deben tener especial cuidado cuando se trata de bebidas alcohólicas, pues todo material publicitario de este tema debe ser sometido a un proceso de aprobación previa por parte del Ministerio de Salud.

Mora agregó que, con base en la Ley 7472 y su reglamento, un consumidor puede denunciar a un influencer por publicidad engañosa.

Según los datos del MEIC, justamente las denuncias por publicidad o información se han incrementado en los últimos meses, pues hasta el 11 de marzo de este año el Ministerio registraba 220 denuncias, mientras que en todo el 2020 recibió solo 72 por esta causa.

De acuerdo con las abogadas, tanto las marcas como los influenciadores se exponen a procedimientos sancionatorios ante la Comisión Nacional del Consumidor con multas económicas que oscilan entre los diez y cuarenta salarios base (de ¢4.622.000 a ¢18.488.000).

Además, se puede ordenar al influencer o a la marca a publicar rectificaciones, correcciones, divulgaciones, o eliminar un contenido publicitario que incumpla con la normativa.

Tanto Hernández como Dal Maso coinciden en que el uso de influencers se mantendrá o seguirá creciendo, pues nos dirigimos a un mundo cada vez más virtual con consumidores más digitales.

Eso sí, la modelo considera que es un mercado que se irá regulando.

En auge

La figura de los influencers se ha popularizado con la llegada y la expansión de las redes sociales.

Históricamente en las estrategias de comunicación se ha hablado de líderes de opinión o personas que tienen capacidad para influenciar en la decisión de compra o de voto de su grupo cercano. Ese concepto se ha usado en campañas electorales, por ejemplo.

La publicidad adaptó esa figura para usos comerciales en redes sociales, especialmente Instagram, en la que se aprovecha el énfasis visual de esta plataforma para resaltar servicios o productos.

“Muchas veces se les usa para dar credibilidad. Es muy diferente que la marca se autopromocione como la mejor a que una persona, en la que muchas personas se ven reflejadas, te lo diga”, contó Dal Maso.

En este punto coincide Rebeca Hernández, de Health Marketing Action, una agencia de mercadeo que ha trabajado con influencers desde el 2019, especialmente en la industria de la alimentación.

Según Hernández, no se trata de una tendencia actual, sino que el mercadeo “boca a boca” pasó a ser digital.

Para cumplir con ello, la marca, la agencia y el influencer trabajan de la mano. Dal Maso y Hernández contaron algunos de los entresijos que intervienen en un contrato comercial de este tipo.

Según comentó la modelo, generalmente el primer contacto proviene de las marcas, aunque en algunas ocasiones los propios influencers se acercan a ellas para proponer una colaboración.

La estrategia puede ser útil especialmente para marcas pequeñas, que no cuentan con presupuestos para pautar en medios de comunicación, por lo que apalancarse de un influencer en las redes sociales les puede permitir generar tráfico a sus perfiles empresariales, hacer crecer la comunidad, dar a conocer los atributos del producto, entre otras metas.

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La efectividad de esta táctica suele medirse a través de analíticas o key performance indicators (KPIs), que son una serie de métricas tales como el alcance de la publicación, el engagement, el tráfico generado en el sitio web, además de la calidad del contenido o el cumplimiento con las fechas de publicación y otros términos que se establecen en el contrato.

En este documento se incluye la cantidad de contenido que se requiere de parte del influencer, el tono de la comunicación, si es necesario el uso o énfasis de un hashtag en especial, las fechas, entre otras especificaciones.

La directora de la agencia precisó que las campañas suelen ser de cuatro, seis u ocho semanas y cuando exceden ese plazo, el concepto cambia a “embajador de marca”. Además, agregó que los influenciadores suelen manejar sus tarifas, pero que son negociables y varían dependiendo de si se requiere de una foto, un video o una transmisión en vivo.

Aun así, Dal Maso mencionó que todavía existe cierta informalidad en este campo, que se evidencia en el uso de canjes entre el influencer y la marca en algunas ocasiones.

Si bien se trata de un trabajo más, los influenciadores exponen su imagen al trabajar con marcas en redes sociales, a veces entrando en el ámbito personal. Es por eso que algunos de ellos, como Dal Maso, prefieren trabajar solo con aquellas marcas con las que se identifiquen.

“Yo no puedo trabajar con una marca que sienta que no refleja los valores que tengo como persona. Hay que ser un poco selectivos”, aseguró la modelo, quien contó que recientemente rechazó una oportunidad de trabajo con una tabacalera por ir en desacuerdo con sus decisiones personales de vida.