7 abril

El mundo se está haciendo viejo. Los niños que nacen hoy en el mundo desarrollado pueden anticipar vivir 100 años y más, y aquellos de nosotros que llegamos a la tercera edad con buena salud tenemos una buena oportunidad de vivir hasta los 90.

Estos cambios modificarán el entorno de los lugares de trabajo y también le ofrecerán nuevas oportunidades económicas a las compañías. El impacto de lo que es conocido como la “economía de la longevidad” –definida como el poder de compra de aquellos con 55 años o más representa más de $7,6 billones tan solo en los Estados Unidos. Muchos líderes empresariales están reconociendo que hay, y seguirán existiendo, razones financieras para ponerle atención a los cambios demográficos.

Sin embargo, hay una diferencia entre simplemente identificar oportunidades de nuevos productos o servicios para un mercado de mayor edad y el realmente hacer de la economía de la longevidad una parte de la estrategia empresarial. ¿Cómo pasar de una oportunidad de producto a un cambio en la estrategia de negocios? Tuvimos la oportunidad de trabajar con las empresas que están haciéndolo y estudiarlas.

La industria de los servicios financieros ha sido uno de los primeros sectores en reconocer las oportunidades y necesidades que presenta la cambiante demografía. Foto Shutterstock
La industria de los servicios financieros ha sido uno de los primeros sectores en reconocer las oportunidades y necesidades que presenta la cambiante demografía. Foto Shutterstock

Una compañía que está integrando la longevidad es el Bank of America. En 2014, la empresa reunió a múltiples líneas de negocio para una reunión estratégica. Revisaron los nuevos cambios demográficos y les pidieron a los líderes de cada grupo que analicen cómo la longevidad impactaría en sus negocios e identifiquen las necesidades y oportunidades que ello crea.

Cada cliente y su consejero pudieran atender una simple pregunta: ¿Estás preparado para vivir hasta los 100?

Inicialmente, la compañía preguntó: “¿Qué está en la mente de las personas cuando piensan en el retiro?” La investigación sobre el cuestionamiento produjo un encuadre amplio, llamado las 7 Prioridades de Vida, para los consejeros financieros que ayudan a las personas a llegar al retiro y manejarlo. El programa mejora la planeación para el retiro, al enfocarse más allá de la salud financiera y abarcar las siete principales áreas en las que las prioridades de vida cambian con el retiro: familia, trabajo, salud, hogar, generosidad, descanso y, por supuesto, finanzas.

También se crearon nuevas iniciativas para mejorar el uso del nuevo encuadre y la estrategia de longevidad de la institución. La meta era estar seguros de que cada cliente y su consejero pudieran atender una simple pregunta: ¿Estás preparado para vivir hasta los 100?

Seis programas

Este trabajo, encabezado por Lorna Sabbia, jefa de soluciones para el retiro y la riqueza personal en el Bank of America Merrill Lynch, generó seis nuevos programas que plantean un enfoque más holístico a las necesidades de sus clientes y se convirtió en el principio que guía la estrategia de longevidad de la compañía. Los programas se describen a continuación:

Una fuerza entrenada de consejeros en longevidad: El equipo de manejo de la riqueza de Merrill Lynch en el Bank of America contrató al primer gerontólogo financiero de la industria en 2014, para ayudar a los consejeros financieros a entender las necesidades de sus clientes e implementar el encuadre. El gerontólogo financiero brinda entrenamiento y otros recursos para educar a los clientes en temas de envejecimiento, longevidad, retiro y planeación de vida.

Herramientas y recursos para que los clientes se preparen para la longevidad: Se distribuyeron listas de pendientes y evaluaciones para incentivar conversaciones entre los consejeros financieros de Merrill Lynch y sus clientes, al igual que dentro de las familias, para ayudarlos a planear para la longevidad y un envejecimiento saludable. Se creó una Preparing for Longevity Checklist, delineando los puntos a considerar en cada etapa del retiro, incluido el planear para el futuro, Medicare y los retiros obligados, y Seguridad Social en Estados Unidos. Un formato de autorización del cliente les permite a los consejeros acercarse al contacto especificado por dicho cliente, si es que tienen preocupaciones respecto a su estado de salud. Este formato también habilita conversaciones acerca de control, privacidad y mantener la independencia, además de ayudar a que el consejero sea parte de la red de detección de fraudes contra adultos mayores.

Foros públicos para dialogar sobre longevidad: Comunidades alrededor del país han organizado reuniones para que representantes de empresas y organizaciones no gubernamentales comiencen diálogos acerca de la longevidad y su impacto en las comunidades locales. En 2018, Merrill Lynch realizó 140 eventos.

Educación Financiera para los clientes: El aprendizaje específicamente enfocado en la alfabetización respecto a los datos y el retiro fue otro programa que emergió del esfuerzo de Merrill Lynch. La compañía se asoció con Khan Academy para crear videos de alfabetización financiera y recursos en línea sobre temas como el brindar cuidados.

Herramientas para las singulares necesidades de planeación de las mujeres: En 2018, Merrill Lynch realizó investigaciones sobre las mujeres y el bienestar financiero. Identificó una brecha de $1 millón para el momento en que las mujeres llegan al retiro, debido a la brecha salarial e interrupciones laborales y, en promedio, un tiempo de vida mayor que los hombres. Estos hallazgos llevaron a nuevas iniciativas, herramientas y listas de pendientes enfocadas específicamente en la trayectoria de vida de las mujeres, incluidas maternidad y atención a los adultos mayores.

Asociaciones con los empleadores: El Bank of America le brinda a los empleados beneficios para brindar atención, incluidos cuidado de respaldo para los adultos, acceso a gerentes de atención que pueden evaluar el cuidado en casa o en un centro de atención y servicios legales para atención a los adultos mayores. Sus Networks for Parents and Caregivers y la Disability Advocacy Network han asumido muchas de estas causas y creado foros en línea y en persona, dentro de la compañía, para mejorar el acceso de los empleados a estos servicios. Después, el banco se asocia con sus clientes, de forma que ellos puedan ayudar a educar a los empleados sobre cuidado, presupuesto, deuda y retiro.

Cambio de cultura

De acuerdo con Sabbia, estas iniciativas cambiaron por completo la cultura del Bank of America y tuvieron el respaldo del liderazgo en los niveles más altos. Durante los siguientes cinco años, el equipo de Sabbia planea incrementar el uso de los productos de longevidad, entender la necesidad de seguros de atención de largo plazo, construir mejor conocimiento sobre los poderes para atención médica, impulsar iniciativas en beneficio de las mujeres y facilitar la planeación para la longevidad de todos sus clientes y empleados.

La industria de los servicios financieros ha sido uno de los primeros sectores en reconocer las oportunidades y necesidades que presenta la cambiante demografía. Las lecciones encontradas aquí pueden aplicarse a muchas compañías, y los resultados deberían generar interés: Merrill Lynch reporta un incremento en la satisfacción, retención y adquisición de clientes. Igualmente importantes son los beneficios de la economía de la longevidad para los empleados y cultura corporativa.