Por: Cristina Fallas Villalobos.  22 mayo

La participación de su negocio en Rusia 2018 está asegurada. Sin embargo, debe cuidar su estrategia de juego publicitaria para evitar que la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA) o la Federación Costarricense de Fútbol (Fedefútbol) le saquen tarjeta roja.

Ambos entes son conscientes de que las empresas pueden sacar provecho de la mayor cita futbolística del mundo, así que no lo evitan, pero han impuesto una serie de reglas para beneficiar a quienes son sus patrocinadores oficiales.

Ambos entes son conscientes de que las empresas pueden sacar provecho de la mayor cita futbolística del mundo.
Ambos entes son conscientes de que las empresas pueden sacar provecho de la mayor cita futbolística del mundo.

"La experiencia con torneos anteriores de la Copa Mundial de la FIFA ha demostrado que existen muchas maneras para que las empresas se beneficien del evento sin utilizar las marcas oficiales o establecer una asociación comercial con el evento", indicó la FIFA en un comunicado oficial.

Justo ese ente es el que mayor cantidad de regulaciones impone con el fin de beneficiar a sus socios (entre ellos Adidas, Coca Cola, Hyundai y Visa), así como a sus patrocinadores (Hisense, McDonald’s, Vivo y Bud).

A estos se suman los llamados promotores continentales, que son un total de 20 empresas –con un máximo de cuatro firmas por región– a las que la FIFA concede un paquete de derechos de publicidad, promoción y comercialización en relación con el evento para su territorio específico.

FIFA establece más de 20 condiciones de juego para el resto de empresas que quieran aprovechar el mundial. Eso sí, en todos los países existen equipos de trabajo que velan por asegurar el fair play publicitario.

¿Cuáles son algunas de las prohibiciones de la FIFA?

  • Usar los emblemas oficiales. 
  • Utilizar trofeos oficiales.
  • Usar marcas denominativas.
  • Usar el logotipo corporativo de la FIFA.
  • Presentar la mascota oficial.
  • Aprovechar la tipografía oficial llamada DUSHA.
  • Utilizar el poster oficial del evento o de las sedes.
  • Emplear la imagen oficial que incluye más de 100 elementos separados y agrupados en varias composiciones.
  • Usar con fines comerciales el calendario de partidos junto con o en proximidad de un logotipo de empresa o una referencia comercial.
  • Aprovechar las marcas oficiales para anuncios comerciales en el periodo previo al evento o durante este. 
  • Realizar promociones de entradas a los partidos, incluidas las subastas en línea o los concursos promocionales.
  • Hacer concursos, juegos o loterías usando cualquiera de las marcas. 
  • Uso de marcas oficiales en las decoraciones dentro de los establecimientos comerciales.
  • La inclusión de las marcas oficiales o de cualquier elemento de estas en cualquier artículo de merchandising.
  • Colocar alguna marca oficial o difundir contenidos con fines comerciales en algún servicio móvil o por Internet o aplicaciones, tales como comunicaciones, contenidos, juegos, alertas o servicios de notificaciones o aplicaciones. 
  • Retuitear o compartir contenidos oficiales con fines lucrativos. 
  • Cualquier exhibición pública que muestre imágenes en movimiento de los partidos del Mundial. 

Por su parte, las prohibiciones de la Fedefútbol son menos y comprenden el uso de la frase "La Sele", el logo y nombre de la federación y la fotografía grupal de la selección nacional de fútbol (para el uso de fotografías individuales se debe negociar con cada jugador).

Siendo así, algunas de las "jugadas" que puede aprovechar su empresa en las campañas publicitarias son usar frases alusivas al fútbol o la idiosincrasia costarricense, así como camisas con los colores de la bandera (sin ser un diseño similar a la camiseta oficial para no incurrir en problemas legales con New Balance que es el fabricante).

Asimismo, hasta hace algún tiempo, se prohibía el uso de la bandera y símbolos nacionales para fines comerciales. No obstante, la Sala Constitucional declaró inconstitucional esta prohibición y ahora sí se pueden utilizar siempre y cuando, se haga con uso respetuoso.

También si tiene un establecimiento comercial (restaurante, bar o tienda minorista) puede decorarlo con elementos característicos del fútbol, relacionados con el país o con Rusia.

Empresas como El Lagar y Dos Pinos (que sí es patrocinador de la Selección Nacional de Fútbol) han sabido aprovechar la ola del mundial.

Por ejemplo, la cadena de ferreterías ideó una campaña publicitaria en la que su mejor jugador es el “osky”, haciendo referencia al idioma ruso. Siendo así, palabras como Lagar se convierte en “Lagarosky” o mundial en “Mundialosky”, siempre acompañados de elementos culturales rusos o futbolísticos.

Esas palabras son usadas en publicidad impresa, en redes sociales de El Lagar, así como, en anuncios para televisión (en los que un 70% de las tomas fueron grabadas en Rusia e invirtieron más de $100.000), pero no hacen una alusión directa a asuntos que están registrados por Fifa.

Otra técnica a la que le apuestan es a las llamadas “Frases del Profe”, con la que relacionan frases futbolísticas con algunos de los productos que comercializan. Por ejemplo, colocan “Los quiero ver bien plantados” y lo relacionan con “la mejor selección de plantas”.

Dos Pinos, por su parte, lanzó un producto de cara al mundial que se llama la Paletica y lo ha promocionado con los colores de la bandera de Costa Rica y empleando oraciones como “Sabe a tapar un penal y clasificar a cuartos”.

La empresa también tomó algunos de sus productos más característicos como la leche, los helados y el queso crema y los convirtió en figuras coleccionables vestidas con camisas de los colores de Costa Rica, sombreros y hasta con bombos usados por los seguidores del fútbol en los estadios.

A las sanciones por el incumplimiento de las reglas de la FIFA o de la Fedefútbol, se suma que las empresas nacionales también están expuestas a las denuncias presentadas por los consumidores.

"La FIFA puede presentar un reclamo por los daños y perjuicios, mientras que un consumidor puede denunciar por actividad engañosa y verse obligada al pago de sanciones, que eso lo puede imponer la Comisión Nacional del Consumidor", explicó León Weinstok, abogado de BLP y experto en materia de publicidad.

Aunque la FIFA y la Fedefútbol dan una guía de cómo las empresas pueden aprovechar el mundial sin infringir sus reglas, los entes aconsejan buscar asesoramiento legal para que las compañías salgan victoriosas de Rusia 2018.

Entre las marcas denominativas

  • 2018 FIFA World Cup Russia
  • FIFA World Cup
  • FIFA
  • World Cup
  • Copa 2018
  • Copa Mundial 2018
  • Mundial 2018
  • Rusia 2018
  • Russia 2018
  • La ciudad anfitriona más el año (por ejemplo, Moscú 2018)