Negocios

¿Cuentas falsas en redes sociales? Por qué su marca no debe recurrir a ellas

Expertos estiman que el uso de perfiles falsos en redes sociales lastima la reputación de las empresas y siembra desconfianza en la esfera pública

A escasos días de que Meta, casa Matriz de Facebook e Instagram, expulsara de sus plataformas a la empresa de relaciones públicas Noelix por armar una red conformada por cientos de perfiles falsos, páginas y grupos para compartir contenido sobre los candidatos presidenciales, la conversación sobre dónde están los límites éticos y legales sobre la comunicación digital ha escalado.

En entrevista con el medio La Nación, Jorge Porras Cartín, gerente de Noelix, argumentó que todas las agencias de publicidad, comunicación y marketing digital deberían usar cuentas y páginas falsas como parte de las campañas que ofrecen a sus clientes.

“La agencia de comunicación o el profesional de comunicación que llegue y diga que no tiene cuentas falsas, o no sabe ni en qué está metido o está mintiendo”, llegó a decir Porras durante dicha entrevista.

Ante estas declaraciones, la Comunidad de Empresas de Comunicación de Costa Rica, una asociación que reúne a 40 agencias de comunicación comercial del país, externó su rechazo.

“Afirmar, que todas las empresas de comunicación tienen como práctica la creación de perfiles falsos y la utilización de información inexacta para lograr objetivos poco transparentes, es absolutamente irresponsable y temerario y no podemos desde Comunidad aceptar que involucren a todas las firmas de comunicación que realizan sus funciones de manera profesional y apegados a la ética, como si fueran iguales a la empresa hoy cuestionada”, mencionó la asociación por medio del comunicado oficial.

Sin embargo, el descubrimiento de Meta revela que efectivamente hay un mercado para este servicio, pese a estar prohibido en las reglamentaciones de la mayoría de plataformas digitales. Entonces, ¿a qué consecuencias se atienen las empresas tanto que dan este servicio como a las que lo demandan?

“Es interesante porque antes de este destape de Facebook decíamos ‘no hay pruebas pero tampoco dudas’ (de la utilización de perfiles falsos para influir en la opinión pública), la diferencia es que ahora sí tenemos pruebas”, dice Cristian Cambronero, comunicador y chief creative strategist en la agencia RIOT\TBWA.

“El tema de usar medios del momento para tratar de contrarrestar mensajes no es nuevo, lo que pasa es que ahora tenemos redes sociales que permiten llevarlo a escalas que nunca antes tuvimos. No podemos decir: ‘ay, no lo vi venir’, sobre todo en el tema político”, considera Rogelio Umaña, consultor en comunicación digital en RDP Consulting.

“De aquí para atrás creíamos que en nuestro país este tipo de esfuerzos habían sido bastante poco sofisticados. Se hacía uso ilegítimo de las redes sociales, pero se hacía bastante criollo y acotado y lo que me parece es que este hecho nos da evidencia de un proceso de sistematización de estas prácticas ilegítimas que probablemente obedezca a una creciente demanda de un mercado que utiliza ese tipo de prácticas”, dice Cambronero.

Para los expertos en comunicación consultados, incurrir en la utilización de perfiles falsos como campaña comunicativa es, además de una falta ética incuestionable, un riesgo para los cimientos de cualquier empresa; tanto para la que da los servicios como para quien los adquiere.

“El riesgo es reputacional. Podemos asumir que una marca que incursiona en esta práctica valora mucho su reputación en línea y, si partimos de ese supuesto, lo que esa marca está arriesgando es muchísimo: literalmente su activo más importante”, explica Cambronero.

“La reputación es un activo intangible enorme, empresas que han tardado años en construirse han salido del mercado por un error en su reputación con consecuencias económicas catastróficas”, dice Karla Chaves, directora general de la agencia Próxima Comunicación. “Yo no me arriesgaría, como empresaria, a contratar los servicios de empresas que sé que por dinero recurren a cualquier tipo de prácticas sin ningún reparo en los efectos. Y esas son solo las consecuencias empresariales, porque por el otro lado estarías contribuyendo a una de las crisis más grandes que tenemos en el mundo: la crisis de la desconfianza”.

“Yo pensaría que este es uno de esos problemas que está años adelante de nuestra legislación”, considera Cambronero.

El Código Penal costarricense sí castiga a quien se haga pasar por otra persona en redes sociales, sin embargo, solo lo hace bajo el concepto de suplantación de identidad, es decir, cuando a quien se suplanta sea una persona física, jurídica o a una marca comercial.

Será sancionado con pena de prisión de uno a tres años quien suplante la identidad de una persona física, jurídica o de una marca comercial en cualquiera red social, sitio de Internet, medio electrónico o tecnológico de información.

—  Artículo 230 del Código Penal

Esto deja en un vacío al tema de ciertas cuentas falsas cuando no hay una persona real a la cual se esté suplantando. Incluso, las fotografías que suben a estos perfiles son generadas con técnicas de inteligencia artificial como las Redes Generativas Antagónicas, las cuales permiten crear fotografías altamente realistas de personas ficticias, según explicó el mismo Meta en su Informe de Amenazas Adversarias de Meta, Primer trimestre de 2022, en el que se menciona el caso de Noelix.

Ante una falta de regulación estatal, Karla Chaves considera que hay que cerrarle los pasillos a este tipo de prácticas cuanto antes.

“Las células cancerígenas se reproducen si no hay una atención sistémica. ¿Cuál es esa atención? Otro sector empresarial comprometido que repudie y tome acción para que esos cercos se cierren más rápido, pero también tiene que haber una política pública que defina consecuencias, tienen que haber leyes que persigan estas prácticas que hoy no están tipificadas. Tenemos demasiados problemas para perder nuestro tiempo cuestionándonos sobres estas cosas que a todas luces no nos van a traer ningún beneficio, más bien nos atrasan en nuestra en nuestra agenda del bien público”, considera la directora de Próxima Comunicación.

Luis Cardoce Oconitrillo

Luis G. Cardoce Oconitrillo

Luis Guillermo Cardoce es un periodista y productor audiovisual graduado de la Universidad Autónoma de Centroamérica. Tiene experiencia en la cobertura de cine y políticas públicas y actualmente es redactor en El Financiero.

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