Por: Jéssica I. Montero Soto, Cristina Fallas Villalobos.   7 enero

El fin de la operación de Applebees en Costa Rica está entre los primeros cierres de la marca en 2020, pero se suma a casi dos centenares de puntos de venta cerrados en las diferentes partes del mundo donde opera la cadena.

La noticia ha desatado especulaciones sobre el rol que la coyuntura económica del país habría jugado en la caída del negocio, sin embargo, es necesario analizar también los resultados globales de la marca, y otros desafíos globales y locales que enfrenta el sector de alimentos y bebidas.

Uno de los locales de la cadena Applebee's en el país era este de Plaza Carolina en Montes de Oca. La cadena cesó sus operaciones en Costa Rica. Foto: Rafael Pacheco
Uno de los locales de la cadena Applebee's en el país era este de Plaza Carolina en Montes de Oca. La cadena cesó sus operaciones en Costa Rica. Foto: Rafael Pacheco

El portal de negocios Fortune.com registró los problemas de la cadena en 2018, cuando se proyectaba el cierre de unos 80 locales. En esa coyuntura, el sitio Business Insider (BI) republicó declaraciones de altos ejecutivos que atribuían las dificultades de la marca a la toma de decisiones contradictorias para atraer clientes de la generación millennial (las personas nacidas aproximadamente entre los años 1980 y 2000).

John Cywinski, presidente de Applebee’s, había dicho en 2017 que las medidas tomadas provocaron la exclusión de sus clientes de mayor edad.

"En los últimos años, la marca se propuso reposicionar o reinventar Applebee’s como un moderno bar y parrilla, en la búsqueda abierta de un grupo demográfico más joven y próspero (...) En mi perspectiva, esta búsqueda condujo a decisiones que crearon confusión entre los clientes tradicionales”, afirmó Cywinski, durante una conferencia con inversionistas.

EF confirmó el cierre de la operación local el domingo 5 de enero, mediante declaraciones de Julio Villegas, gerente de operaciones de Applebee’s Costa Rica. El ejecutivo explicó que la rentabilidad de la cadena era insuficiente para mantener los restaurantes abiertos. El proceso incluyó el despido de 90 personas.

Otros casos

En su plan de reducción operativa global, Applebee’s camina acompañado: el 31 de diciembre de 2019, la página de negocios y finanzas Money Wise publicó un registro con las marcas de restaurantes que acumularon la mayor cantidad de cierres durante el año, en Estados Unidos.

A la cabeza de la lista están Subway, Pizza Hut, Burger King y Starbucks. Applebee’s aparece en el número 9 del top 10. El sitio especializado Yahoo! Finance había levantado su propia lista en agosto, pero ampliada a los primeros 20 restaurantes con más cierres. Esta también incluía a Taco Bell (#18) y TGIF Friday’s (#19).

Algunas de estas cadenas, como Subway y Pizza Hut, históricamente han tenido un desempeño superior en Costa Rica que en el resto de sus operaciones globales. Karol Fallas, directora del Centro Nacional de Franquicias, explicó que al contar el país con las principales marcas globales, los nuevos competidores que llegan a Costa Rica con franquicias extranjeras encuentran un panorama más retador que el de hace años.

“Si quieren ingresar nuevas marcas siempre la recomendación es que de verdad tengan un concepto innovador que permitan venir a competir a un mercado que ya está definido”, advirtió.

En el país, el 30% de las franquicias extranjeras corresponde al sector de alimentos y bebidas. De este sector, las marcas de comida rápida tienen mejor respuesta a las condiciones del mercado: Pizza Hut, KFC, Subway, McDonald’s y Carl’s Jr prevén ampliar su cobertura en Costa Rica en el transcurso del 2020.

Competencia dura

¿Pero qué es lo que provoca problemas en los restaurantes tradicionales? De acuerdo con diferentes fuentes consultadas, hay dos temas principales: la guerra de precios de las marcas de comida rápida y la oferta de comida casual más saludable y de moda entre las poblaciones de menor edad.

Esta coyuntura ha provocado cambios en marcas tradicionales de Estados Unidos: Cadenas como Buffalo Wild Wings, TGI Friday’s y Ruby Tuesday intentan distanciarse de la categoría de comidas casuales, cambian hacia conceptos más centrados en bares. Este es un experimento en el que también está Taco Bell, con su formato de Cantina en Estados Unidos.

Y ese concepto también está a prueba en el país: Taco Bell abrió en 2019 un formato Cantina en Lindora y otro en Amara Plaza Nicoya, Guanacaste. En ambos ofrece cervezas y cocteles, además de un diseño distinto al de los otros puntos de venta de la cadena.

Usar Costa Rica como espacio de pruebas para nuevos formatos y conceptos es algo usual para las franquicias, mientras las operaciones tradicionales de alimentos y bebidas experimentan otros tres retos: la presión de los servicios de entrega de comida a domicilio, el fenómeno de los mercados gastronómicos y la incertidumbre económica.

Las empresas de envío están creciendo a costa de los márgenes operativos de los restaurantes tradicionales: Las comisiones rondan entre el 15% y el 30% a los restauranteros sobre la factura (adicionales al cobro que hacen a los usuarios finales por envío). Lo anterior mete presión a los negocios, si se quedan fuera de las apps, pierden aún más.

Los food halls o mercados gastronómicos son operaciones pequeñas pero sofisticadas, reúnen experiencia arquitectónica, diversidad de opciones culinarias y atención de públicos con necesidades específicas y de moda, por ejemplo, comida vegana o dieta keto. Hacen que la salida de casa se perciba como más valiosa.

La economía del país es otro de los retos para la operación de restaurantes. Javier Freer, especialista en negocios estratégicos y profesor de Lead University, advirtió que la incertidumbre de costos que experimenta el sector privado está manifestándose con más fuerza en algunas operaciones, como las de lugares de comida.

“El sector se caracterizaba por tener márgenes muy saludables, ante la crisis los márgenes bajan y los restaurantes enfocados a precio se benefician, mientras los que entregan más valor se debilitan”, explicó.

Innovar o morir

“No hay suficientes clientes para todos”, sentenció Jorge Figueroa, vicepresidente de la Cámara Costarricense de Restaurantes. Sin embargo, las razones detrás de esta afirmación trascienden la saturación o la situación económica. El empresario se refiere a los peligros de ofrecer lo mismo, o competir solamente por precio.

“Todos los negocios se están viendo afectados. Abren y cierran grandes, se anuncian nuevas llegadas como Olive Garden, pero vemos a Applebee’s saliendo del mercado, vemos franquicias como TGI Fridays o Tony Roma´s que nunca crecieron de un local y todos los demás son netamente fast foods que siguen creciendo y que son negocios de precios y volumen”, relató.

Figueroa calcula que en el país se superan los 15.000 puntos de venta de alimentos y bebidas, y que todos los días cierran unos y abren otros, muchas veces por falta de estudio del mercado.

“El sector se caracterizaba por tener márgenes muy saludables, ante la crisis los márgenes bajan y los restaurantes enfocados a precio se benefician, mientras los que entregan más valor se debilitan”, Javier Freer. Profesor, Lead University

Freer afirmó que hay responsabilidades compartidas entre el gobierno y el empresariado, el primero por los pocos resultados para mejorar la confianza del consumidor, y el segundo por tomar decisiones al calor de la coyuntura, en lugar de administrar desde la estrategia.

Algunas recomendaciones para mejorar la gestión empresarial en restaurantes son:

Tener un flujo de caja adecuado para enfrentar los meses bajos: Si se trabaja siempre cerca del punto de equilibrio, los meses malos ahogarán a los propietarios.

Evaluar la calidad de la oferta y servicio para evitar que una mala experiencia de consumo aleje a la clientela.

Los costos de operación deben ajustarse de cara a la competencia, lo ideal es buscar comparación con la competencia (benchmark) o con el sector y medir constantemente por indicadores si la operación está siendo bien manejada o requiere ajustes.

Es necesario tener un plan con objetivos claros y tener una estrategia para cada objetivo. Solo así se puede administrar correctamente.

Evaluar la oferta para entender si lo que se promete se ajusta a la clientela o no. Un focus group (estudio focal) orienta mucho al empresario.

Implementar un correcto plan de lealtad que permita fidelizar a la clientela.

Lecciones de un cierre

Todos los negocios pueden obtener aprendizaje del cese de operaciones de Applebee’s en Costa Rica. Aquí algunas:

1. Es indispensable cuidar al consumidor final.

2. Debe concentrarse en la calidad de servicio y de la cadena de valor.

3. Sin una visión de innovación y de mejora continua, no se sale adelante.

4. Copiar no es una buena opción de negocio, diferenciarse sí.

5. Es obligatorio aprender a operar de acuerdo al tamaño del mercado y tener mesura con los gastos.

Fuente: Javier Freer, Lead University