EscucharLas compras por Internet son el pan de cada día para muchos costarricenses en la actualidad: es muy común adquirir productos en páginas como Shein, Temu y también sitios de marcas conocidas. La pandemia fue uno de los principales impulsos para que el e-commerce ganara terreno en Costa Rica.
Por otro lado, hay otra porción de la población que sigue prefiriendo las compras en canales físicos por distintos motivos, ya sea por confianza, porque prefiere ver el producto antes de comprar o simplemente porque disfruta la experiencia de ir a las tiendas.
Esto no quiere decir que ambas tendencias están distanciadas. Por el contrario, aunque el consumidor nacional no ha dado el salto definitivo al mundo digital, ha construido un ecosistema de compras donde alterna entre canales físicos y online según lo que le convenga, cuánto confíe en la marca y cuánto tema al fraude o a equivocarse al comprar.
De ese modo, la tienda física ya no es solo un punto de venta: se está convirtiendo en un laboratorio de prueba y un espacio de validación que condiciona lo que luego se compra en línea. Esta conclusión se extrae del estudio Perfil del Consumidor Costarricense, presentado por la firma Unimer y El Financiero, el cual es una radiografía robusta del mercado que revela cómo piensan, interactúan y compran los costarricenses.
Lo mejor de los dos mundos
Este híbrido no se da por un apego al canal tradicional, ni por una resistencia al comercio digital, surge para enfrentar tres situaciones claras al momento de comprar: miedo al fraude en el pago digital, sensación de pérdida de control cuando se paga por adelantado y fatiga frente a procesos de devolución complejos. De hecho, un 40% de los clientes prefiere pago contra entrega y 30% declara abiertamente que desconfía del pago al hacer compras digitales, lo que obliga a las marcas a asumir que el usuario promedio no es “nativamente digital” ni tampoco totalmente offline.
Jorge Villalobos, gerente de Unimer, explica que la reconfiguración del comercio responde a que el punto físico asumió la responsabilidad de blindar la seguridad del proceso completo. “La tienda física dejó de ser únicamente ‘el lugar donde se vende’. Hoy también es el lugar donde el consumidor confirma si puede confiar en la marca y eso la vuelve estratégica, no residual”, afirma Villalobos.
El mismo especialista amplía que el verdadero freno del comercio electrónico local no es la falta de conectividad o de herramientas técnicas, sino el manejo de las expectativas del cliente. “El mayor freno del comercio electrónico en Costa Rica no parece ser la falta de adopción digital. El consumidor ya está en digital, el problema que identificamos está en la confianza”, puntualiza Villalobos.
En moda y retail, esa dualidad se expresa con especial claridad. El estudio identifica un insight contundente: “la tienda física se convirtió en probador del e‑commerce”. Hoy, 21% de los consumidores investiga online y termina comprando en tienda física, mientras 17% hace exactamente lo contrario: prueba en tienda física y luego compra más barato online.
Al mismo tiempo, el 38% declara que teme equivocarse con la talla al comprar ropa en línea, y 16% dice que no se siente cómodo sin poder evaluar la calidad en mano. Comprar ropa online, especialmente en plataformas internacionales de ultra bajo costo, se vive como “comprar a ciegas”; si algo sale mal, el costo emocional y la fricción de devolver hacen que, muchas veces, el consumidor simplemente asuma la pérdida. La tienda física, entonces, no compite contra el online pues, según el informe, el verdadero valor del punto de venta hoy “es reducir el riesgo de talla y calidad que el e‑commerce no resuelve”.
Preferencia por plataformas extranjeras
El documento habla de una “fuga silenciosa hacia plataformas extranjeras de ultra bajo costo”: casi la mitad de los entrevistados ha comprado en Temu (48%), una cuarta parte en Shein (25%) y 24% en Amazon, mientras solo 10% compra en tiendas online costarricenses. No es únicamente migración de canal, es transferencia de valor fuera del ecosistema local.
Parte de esa fuga ocurre, precisamente, después de pasar por la tienda física. El informe lo describe así: un 41% de los consumidores visita el mall sin intención de comprar y 36% termina comprando online; el centro comercial se convierte en “showroom caro” que las marcas están costeando solas, mientras plataformas globales capitalizan ese trabajo de inspiración, prueba y comparación. El consumidor entra, se prueba, toma nota de la talla, compara en el teléfono y, si no encuentra un argumento claro para pagar tres veces más en lo local, se va con la opción más barata.
Esta dinámica obliga a los comercios tradicionales a entender que los canales digitales y analógicos deben complementarse en lugar de competir. Al respecto, Hermann Petzold, experto en retail y tendencias del consumidor, destaca el valor sensorial del espacio físico en esta era de decisiones hiperinformadas: “La tienda física seguirá siendo clave porque permite activar los cinco sentidos del cuerpo humano, algo que ningún canal digital puede replicar por completo”, destaca.
Ante este panorama omnicanal, Petzold-Rodríguez añade que las marcas deben cambiar el enfoque con el que diseñan sus espacios comerciales si quieren seguir vigentes. “La tienda ya no puede limitarse a exhibir productos: debe tener la capacidad de interpretar, orientar y actuar como prescriptora de lo que el consumidor desea incluso antes de su llegada”, concluye el experto.
La desconfianza no se limita a la ropa. En e‑commerce en general, la principal barrera declarada es la seguridad de pago: 33% de la muestra menciona la seguridad como criterio clave y 30% admite que desconfía del pago digital. Además, un 40% prefiere explícitamente el pago contra entrega, una forma de blindarse ante el temor a fraudes y a la sensación de “pagar por algo que todavía no existe”.
Para el retail físico, la implicación es profunda. El informe sostiene que, en el contexto actual, “el centro comercial costarricense sigue vigente como espacio, pero es vulnerable como canal de venta” y recomienda a las marcas “rediseñar la tienda para el que no viene a comprar hoy: capturar intención, no solo venta”.
El estudio propone incluso un movimiento estratégico concreto: comunicar una política de devolución sin fricción como promesa central de marca, con mensajes tipo “si no te queda, no te queda: nosotros nos encargamos”, y ofrecer cambios o devoluciones por 30 días, con recogida en tienda o domicilio y reembolso inmediato. Esta garantía, advierte el informe, se convierte en “seguro emocional que desbloquea la conversión digital”; sin ella, el e‑commerce local no despegará.
Redefinir el rol del retail físico
En este nuevo mapa, el retail físico deja de ser exclusivamente un canal de cierre para convertirse en una infraestructura de confianza que alimenta el ecosistema completo de la marca. La tienda cumple tres funciones clave: validar talla y calidad, reducir el miedo al fraude asociando una presencia física a la marca digital y capturar datos y preferencias para personalizar futuras interacciones online.
En otras palabras, el consumidor ya aprendió a vivir en dos mundos; el reto ahora es que las marcas de retail estén a la altura de esa estrategia híbrida, rediseñando sus tiendas no solo para vender hoy, sino para convertirse en el laboratorio de confianza que asegura la venta de mañana, donde sea que ocurra el clic final.
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